Display Dual Platform strategie – Winnen met display

Programmatic display is al jaren één van de hardst groeiende online marketingkanalen. Nieuwe mogelijkheden groeien als paddenstoelen uit de grond en platformen worden steeds geavanceerder en complexer.

In dit artikel leg ik je uit hoe je het meeste uit display advertising kan halen door slim gebruik te maken van DV360 en Google Display Ads samen. 

De toegevoegde waarde van display advertising

Display advertising is het ideale kanaal om potentiële klanten te bereiken wanneer zij online zijn zonder dat zij al direct naar je merk of product op zoek zijn. Het is dus echt push marketing en kan, mits juist ingezet, latente behoefte bij klanten activeren en merkvoorkeur opbouwen. Maar hoe weet je welk platform je moet kiezen om dit doel te bereiken? Wij kijken hieronder naar de verschillen in de Google stack platformen: Google Display Ads (voorheen Google Display Network – GDN) en Display & Video 360 (voorheen DoubleClick Bid Manager – DBM). 

Ontwikkelingen van DV360 en GDA.

Google Display Ads (vanaf nu GDA) wordt vaak gebruikt als een extra kanaal binnen het Google Ads account om meer bereik te genereren naast het zoeknetwerk. Aangezien GDA onderdeel is van Google Ads is het gemakkelijk te gebruiken en kunnen alle campagnes, budgetten en reporting in dezelfde omgeving worden beheerd. 

Display & Video 360 (vanaf nu DV360) heeft veel meer te bieden zoals; extra uitgebreide targeting mogelijkheden, groter bereik (inventory), betere en mooiere creatie, frequency management en betere controle op brand safety settings. Hierdoor is het platform al snel te complex voor kleinere of beginnende adverteerders. 

De verschillen tussen DV360 en GDA

We zetten de belangrijkste verschillen tussen de platformen naast elkaar en bekijken de voor- en nadelen. Hierbij wordt er gekeken naar de volgende categorieën:

De data voor het algoritme

Één van de grootste voordelen van GDA is dat de algoritmes leren van andere adverteerders binnen het platform. Daarnaast kan Google Ads ook nog data gebruiken van de ingelogde Google gebruikers in Search, Gmail, YouTube en Discovery/News.

Binnen DV360 leert het algoritme enkel van data binnen het eigen account echter is binnen DV360 het voordeel dat het mogelijk is om verschillende databronnen te consolideren om het maximale uit je data te halen. Denk aan ad-exchanges buiten het Google Netwerk,CRM-, campagne-, website-, en publisher data. Dit is binnen GDA beperkt mogelijk.

Goed om te weten; bij GDA retargeting is het eerdere genoemde cross-exchange bereik wel mogelijk! Dit betekent dat je bij retargeting in GDA ook andere exchanges buiten het Google netwerk gebruikt wat zorgt voor een groter bereik en een betere performance.

Biedstrategieën CPC vs CPM

Ondanks het feit dat er binnen DV360 op verschillende performance doelstellingen kan worden gestuurd zoals CPA- of CPC-optimized, werkt het bieden binnen DV360 uiteindelijk op een CPM basis. Het afrekenmodel zal dus kijken naar impressies. Binnen Google Search Ads kun je gebruik maken van outcome based bidding, wat het mogelijk maakt om op specifieke doelen zoals CPA/ ROAS te sturen door middel van smart bidding.

Creatie – Van wereldklasse tot een zeer simpel design

Het staat buiten kijf dat DV360 het platform is om te gebruiken wanneer je focus ligt op hoge kwaliteit creaties zoals rich media, interactieve ads en afwijkende high impact formaten om merkbekendheid te maximaliseren. DV360 leent zich ook om uitgebreide dynamische ads te creëren om zo 1-op-1 marketing te realiseren. Een sterke creatie heeft enorme invloed (tot wel 89%) op het “in-market” succes, laat onderzoek zien. 

In GDA is het, qua creatie, enkel mogelijk om met statische JPEG en HTML5 banners te adverteren, met beperkte formaten. Maar moet dat erg zijn? In de lower funnel, waar de doelgroep bekend is met het merk, gaat het juist om het product en is een flitsende banner niet perse nodig. Onder in de funnel adverteer je op een doelgroep die al bekend is met het product/ de organisatie waardoor een flitsende banner niet perse nodig is. Het product moet in deze fase voor zichzelf spreken en de creatie moet leiden tot een actie.

Dus wat moet ik nu kiezen? DV360 of Google Ads?

Ondanks de genoemde verschillen per platform, zijn er ook andere aspecten die invloed hebben op de keuze van een bepaalde strategie en dus platform.

Digital Maturity

Het kiezen van een bepaald platform ligt in lijn met hoe ver de organisatie is op basis van de digitale volwassenheid. GDA is in dat opzicht een “one-stop-shop” oplossing dat makkelijk te integreren valt. DV360 is door de complexiteit een ingewikkelder proces en systeem. Er is meer in mogelijk echter vraagt dit ook meer van de organisatie.

Tijd

Hetgeen wat in online marketing vandaag is geleerd, is morgen weer verouderd waardoor efficiëntie en effectiviteit van groot belang zijn. Dat geldt ook voor de verschillende platformen. GDA is relatief simpel en gemaakt voor automatisering en gebruiksvriendelijkheid in gedachte. Verder is Google Ads voor de meeste marketeers al een bekend gebied waardoor de interface en dus het systeem vertrouwd aanvoelen en men gemakkelijker aan de slag kan. DV360 aan de andere kant, heeft een andere manier van werken en daarbij heeft men extra kennis en expertise nodig. Daarnaast is een contract met Google voor DV360 en andere GMP producten niet zo snel te sluiten waardoor je een reseller contract nodig hebt. Artefact is zowel reseller als certified GMP partner en kan daardoor de DV360 werkzaamheden uitvoeren, trainingen en workshops geven of de uitrol van de hele ad-tech faciliteren en begeleiden.

Business goals

Marketingdoelstellingen en bijbehorende KPI’s ondersteunen de bredere organisatiedoelen. Het kiezen van deze inzet op DV360 vs GDA dient daarop te worden afgestemd. Op korte termijn is GDA het meest interessant vanwege de combinatie van outcome based bidding en de sterke algoritmes gevoed door een breed scala aan Google data binnen het GDA platform.
Als een organisatie meer wil groeien op het bouwen van het merk en naamsbekendheid dan is DV360 interessanter vanwege de betere controle op wie en waar je iemand bereikt, de sterke brand safety settings en de geavanceerde creatieve mogelijkheden waardoor de creatie het merk met desbetreffende boodschap beter kan overbrengen.

Batman and Robin – Some things are just better together

Beide platformen hebben voor- en nadelen, en er zijn veel vragen die in overweging moeten worden genomen om te kiezen. Welke lange en korte doelstellingen zijn er? Welke campagnedoelstellingen moeten er worden behaald? En wie is de owner van de data?

Qua pure sales performance heeft GDA de voorkeur terwijl voor awareness en brand building DV360 veel interessanter is. Steeds vaker adviseren wij onze klanten daarom een dual platform strategie als oplossing! Het beste van beide werelden in één displaystrategie die past bij zowel korte en langetermijndoelstellingen van de organisatie.

Over de auteur: Sjoerd Lops is senior display programmatic consultant bij Artefact.