Dit zijn de belangrijkste social trends in 2020

Ontwikkelingen gaan ook in 2020 razendsnel en voorspellingen doen is bijna onmogelijk. Toch volgt hier een dappere poging en een vooruitblik op wat dit jaar kan brengen. Door het huidige online gedrag te analyseren zijn er namelijk wel degelijk trends te ontdekken.

Personalisatie

Met gepersonaliseerde advertenties ben je als adverteerder relevanter. Het personaliseren van advertenties is niets nieuws meer, maar blijft de komende jaren wel belangrijk. Steeds meer platformen komen met betere targeting opties, zoals de Snapchat Collection Ad en de aangekondigde Pinterest Collection Pin. Ook op deze platformen kunnen via de collection ads de juiste producten worden getoond aan de gebruiker, op basis van zijn of haar gedrag op de website. De producten worden dynamisch ingeladen, zodat deze altijd overeenkomen met de producten op de website. En is de gebruiker nog niet op de website geweest, dan kan binnen het Facebook platform al gebruik gemaakt worden van brede targeting. In dat geval worden producten getoond waarin de gebruiker volgens het algoritme waarschijnlijk wel geïnteresseerd is. Ook hier komen de producten uit een feed en wordt dit dynamisch ingeladen. 

Facebook maakt het steeds makkelijker om gepersonaliseerde advertenties snel op te zetten in de vorm van dynamische creatie van advertenties. Zo kan op snelle wijze veel verschillende creatives worden gecreëerd, waardoor de juiste creative aan de juiste persoon kan worden getoond. Het platform gaat haar eigen algoritmes en gedeelde informatie over de doelgroep gebruiken om de meest relevante dynamische advertentiecampagne uit te leveren. In 2020 is de verwachting dat Facebook blijft voorlopen door middel van geautomatiseerde en dynamische campagnes.

Maar daar houdt het niet op. Dynamische creaties worden steeds geavanceerder. Je kan bijvoorbeeld automatisch je advertenties laten aanpassen op basis van het weer, de locatie, specifieke interesses en de beschikbaarheid van je product. Deze strategie is afgelopen jaar succesvol ingezet voor Pathé. Omdat gebruikers verwachten dat de advertenties die voorbij komen echt relevant zijn, zullen dit soort gepersonaliseerde uitingen steeds meer de standaard worden. 

Binnen Facebook staan er genoeg verandering op het programma voor 2020. Een belangrijke voor adverteerders is het volgende statement van Facebook:

“In mid 2020, we are implementing a limit on the number of ads each Page can run at the same time. The ad limits will impact just a small percentage of advertisers, and we plan to share more details about the limits early next year.”

Het doel van dit limiet is om een overschot aan advertenties te voorkomen. Volgens Facebook leidt een overschot aan advertenties namelijk tot advertenties die niet uit de leerfase komen, en dat zorgt voor mindere prestaties gezien het algoritme niet goed kan bepalen welke gepersonaliseerde uiting bij welke gebruiker past. We zullen in 2020 te horen krijgen wat de precieze limieten worden.

Focus op first party data

Privacy blijft een hot topic. In mei 2018 is de AVG ingegaan en sindsdien lijkt privacy een steeds belangrijker onderwerp te worden. Ook Facebook ziet deze trend en herschreef haar bedrijfsvisie naar een privacy-focused variant. Facebook ziet een trend waarbij mensen steeds meer in privé kringen communiceren in plaats van met het hele internet. Daarom verschuift Facebook naar deze privé-interacties, zorgen ze voor end-to-end encryptie, slaan ze berichten korter op en slaan ze data op in landen waar mensenrechten meer worden gerespecteerd. 

Niet alleen Facebook focust zich meer op privacy, ook Apple volgt de trend naar een anoniemer internet door middel van de ITP: Intelligent Tracking Prevention. Dankzij ITP worden cookies steeds korter opgeslagen of zelfs helemaal geblokkeerd. 

Door deze ontwikkelingen wordt het steeds belangrijker om first-party data op te bouwen. Een eigen klantenbestand kan namelijk worden gebruikt om te targeten binnen Facebook, maar ook via Snapchat en LinkedIn. Via audience matching kan je deze mensen bereiken en er look-a-like groepen van maken om gelijkwaardige, nieuwe personen bekend te maken met je merk. Het voordeel hiervan is dat je veelal meer weet van deze personen, waardoor je nog persoonlijker en relevanter kunt zijn. 

Het zelf opbouwen van doelgroepen is meer werk, maar resulteert uiteindelijk tot echte people-based marketing die persoonlijker is dan marketing via cookie data. 

Kortere aandachtsspanne en vergroot filtervermogen

De laatste jaren horen we steeds vaker dat de aandachtsboog van consumenten korter wordt. Korter zelfs dan die van een goudvis (Microsoft, 2015). Door de grote informatiestroom waar consumenten dagelijks mee te maken krijgen worden ze bovendien steeds beter in het filteren van informatie die ze interessant vinden. Deze trend zal in 2020 alleen maar doorzetten, en dus is het belangrijk om na te denken over hoe je hier als marketeer of merk op in kunt spelen. Je wordt voorbij geswipet voor je het door hebt en dus moet de content meteen relevant zijn voor je doelgroep. Daar houdt het niet op, want vervolgens moet de aandacht ook lang genoeg worden vastgehouden om je boodschap over te brengen. Door de kortere aandachtsboog wordt ook dit steeds moeilijker. De oplossing voor deze trend ligt bij snappy content met een korte boodschap die direct duidelijk is. In plaats van een uitgebreide introductie komt het hoofdpunt van je advertentie idealiter in de eerste drie seconden naar voren.

Video, video, video

Online video wordt steeds groter. Over alles wordt een vlog gemaakt en met de lanceringen van Facebook Watch en Instagram TV spelen ook de grote sociale netwerken op deze trend in. De verwachting is dat de ontwikkeling van video in 2020 alleen maar door zal zetten. Video in advertenties is steeds gangbaarder, al wordt het nog niet door iedere marketeer omarmd. De voornaamste redenen hiervoor zijn dat het te duur en tijdrovend is. Dit hoeft echter niet zo te zijn. Online creatie studio’s zoals Vyond (voorheen GoAnimate), Promo, of Smartly bieden een makkelijke manier van het creatieve proces en maken daarmee lange en dure opnamedagen overbodig. In plaats daarvan bieden deze tools de mogelijkheid om zelf in een paar uur geanimeerde video’s te maken die overal inzetbaar zijn. Zo maak je gemakkelijk square video’s, story-formaat of juist een portrait of landscape video voor in een nieuwsfeed. Deze creatie studio’s gaan er in het nieuwe jaar voor zorgen dat videoadvertenties niet meer alleen voor bedrijven met grote budgetten zijn. In plaats daarvan worden videoadvertenties voor iedereen toegankelijk. Om in te spelen op deze trend is het daarom belangrijk om na te gaan denken hoe je als organisatie op grote schaal content kan creëren en kan distribueren op de platformen die voor je relevant zijn.

Live content

Wereldwijd kijken steeds meer mensen naar livestreams. Het aantal uur dat naar livestreams wordt gekeken is gestegen van 10,3 miljard uur in 2018 naar 12,7 miljard in 2019. Is live streaming al onderdeel van je marketingmix? Het grote voordeel van live streaming is dat je op deze manier een langetermijn band kan opbouwen met je doelgroep. Tijdens een livestream ben je namelijk constant aan het reageren op de vragen en andere interacties die binnenkomen op de livechat. Een ander voordeel van live streaming is dat het op de meeste platformen mogelijk is om je livestream te downloaden nadat je bent gestopt met de livestream. Deze content kan je vervolgens weer gebruiken en plaatsen op Instagram, Facebook of YouTube. In 2020 zal het wereldwijd ook mogelijk worden om op Linkedin live te gaan. Op welke platformen ben jij van plan om live op te gaan? Kies je voor 1 specifiek platform of ga je live op alle platformen tegelijk? 

Marketing automation via chatbots

Een systeem ontwikkelen om te communiceren met klanten en ze te helpen met vragen zonder dat daar een medewerker aan te pas komt, dat is het idee achter chatbots. Naarmate computersystemen beter ontworpen en getraind worden, zullen chatbots steeds kwalitatiever worden. Het nu nog veel voorkomende bezwaar dat chatbots niet intelligent genoeg zijn, zal dan ook gaan afnemen. Uit onderzoek van Business Insider blijkt zelfs dat 80% van de bedrijven tegen het einde van 2020 een chatbot in gebruik wil hebben. Omdat het voor bedrijven goed is om dichtbij klanten te zitten zullen deze chatbots niet alleen op hun website komen, maar ook op de sociale netwerken. Veel bedrijven werken al met chatbots via Facebook Messenger, maar ook WhatsApp wordt steeds meer gebruikt als klantenservice kanaal. 

Organisaties als Community.com spelen vol in op deze trend. Community.com maakt het voor organisaties mogelijk om in de inbox te komen van je doelgroep. Vooral influencers maken momenteel massaal gebruik van deze nieuwe manier om te communiceren met hun fans. Het zal niet lang meer duren voordat ook organisaties hier gebruik van gaan maken. Wellicht zal deze manier van Text Marketing, E-mailmarketing in de toekomst gaan vervangen. In combinatie met chatbots kan dit nieuwe kanaal een krachtige manier zijn om op een geautomatiseerde manier klantenservice te verlenen en een band op te bouwen met je doelgroep.

Nieuwe platformen

Een nieuw jaar betekent natuurlijk ook nieuwe platformen! En wie dit jaar nieuw platform zegt, zegt TikTok. Deze nieuwste telg in de familie focust op video en is wereldwijd al meer dan 1,5 miljard keer gedownload. Zoals ieder jong kind, zoekt ook TikTok de grenzen op, en gaat deze soms voorbij. Het platform heeft de laatste maanden meermaals het nieuws gehaald, bijvoorbeeld omdat er zonder toestemming data verzameld zou worden en omdat er privacyproblemen zouden zijn. Dat lijkt veel mensen echter niet uit te maken, want de app wordt massaal geïnstalleerd. 

Adverteren gebeurt nu via inkoop bij TikTok zelf en door middel van Facebook’s Audience Network. De verwachting is dat TikTok in 2020 adverteerders de mogelijkheid geeft om ook in Nederland via een business manager zelf advertenties in te stellen. Vanaf dan wordt het een stuk makkelijker om te gaan adverteren op TikTok. De advertentieformaten zijn allemaal gericht op verticale video’s en het interactieve aspect van het platform. De hashtag challenge is een mooi interactief voorbeeld, waarbij de TikTok community actief engaged met je merk. Overigens is het organische bereik momenteel nog erg goed op TikTok, wat voor sommige merken al reden genoeg is om actief te zijn op het platform.

Facebook’s side-businesses steeds belangrijker

Het is algemeen bekend dat Facebook ook eigenaar is van Whatsapp en Instagram, maar er zijn nog meer bedrijven die onder de Facebook Inc. vallen. Ken je bijvoorbeeld ook Portal, Calibra en Oculus? 

Iedere dochteronderneming heeft haar eigen focus. Calibra ontwikkelt de Libra, Facebook’s eigen cryptocurrency. Portal ontwikkelt slimme oplossingen om gemakkelijk te videobellen, met een grote nadruk op privacy en encryptie. In zekere zin lijken de Portal producten erg veel op de Google Home producten. Geen verrassing dat Google’s grote concurrent Amazon ook van de partij is, met een standaard ingebouwde Alexa. En Oculus, die ontwikkelen Virtual Reality brillen en sets. Dat zou mogelijk snel kunnen veranderen, gezien in september 2019 werd aangekondigd dat Oculus ook Augmented Reality brillen gaat maken. 

VR advertenties in 2020?

Facebook ontwikkelt zich volop in de breedte en de verwachting is dat dit in 2020 door gaat zetten. Interessant om in de gaten te houden is welke integraties op termijn zullen komen. Collection ads waar binnen het Facebook platform producten kunnen worden aangeschaft met de Libra? Een Facebook Voice variant als concurrent op Google Voice? Advertenties binnen VR en AR wellicht? Die laatste lijkt op de korte termijn nog het meest haalbaar. Indien Facebook verder gaat met deze ontwikkeling is de kans groot dat VR een nieuwe plaatsing wordt binnen de Facebook Business Manager.

De game-industrie ontwikkelt zich steeds meer op het gebied van advertenties en in-game inkomsten. FIFA is op het gebied van in-game inkomsten berucht, maar ook advertenties zijn volop aanwezig in de game van EA. Zo zijn de ledschermen in de virtuele stadions gevuld met de sponsors van de desbetreffende club. Zeker met een toename aan VR games wordt dit steeds interessanter. VR ontwikkelaar Unity biedt dit soort advertenties nu al aan. Over tijd zullen VR games toegankelijker en populairder worden en zal de strijd om advertentieplaatsing in de juiste games steeds groter worden.

Yokohama tires volop in beeld tijdens het nemen van een strafschop in FIFA20.

Naast performance marketing wordt ook branding belangrijker

Online Marketing is vrijwel volledig gericht op performance. Hoeveel krijg ik terug als ik een euro in bijvoorbeeld Facebook stop? De belangrijkste KPI’s zijn dan ook de CPA en/of ROAS van een campagne. Toch is de verwachting voor 2020 dat ook branding een belangrijkere rol in de strategie gaat krijgen. Met de concurrentiedruk op de bekende platformen stijgen de CPA’s steeds meer. Die ene euro budget levert langzaam minder conversies op.

Daarom wordt het belangrijk om na te denken over hoe je als organisatie je advertentieprestaties kan verbeteren. Eén van die mogelijkheden is om bijvoorbeeld de  CPA te verlagen door het conversieratio en de click through rate te verhogen. In andere woorden, meer gebruikers laten doorklikken en converteren. Op lange termijn kan een merk dit bewerkstelligen door middel van goede branding. Wanneer mensen meer bekend zijn met je merk of product zullen zij eerder geneigd zijn om op een advertentie te klikken. Anders gezegd, branding en performance marketing laten samenwerken leidt tot betere performance.

Een goede branding campagne kan helpen om sneller herkend te worden, bijvoorbeeld door middel van herkenbare vormgeving en logo’s. Smartly, een social tool die wij veelvuldig gebruiken om content te personaliseren, schrijft bijvoorbeeld over hun branding het volgende:

“In a world that is over-saturated with visuals, it is difficult to stand out. Our distinctive visual elements are bold and fun – and together with our copy, make our brand.”

Een dergelijke aanpak is een goede basis om een goed herkenbaar merk neer te zetten dat binnen luttele seconden geïdentificeerd kan worden. Op die manier hou je weer meer tijd over voor je boodschap.

Een grote positieve merkbekendheid vraagt om een iets andere strategie. Er is lange termijn content nodig die het merk op een positieve wijze bekend maakt onder de juiste doelgroepen. Red Bull heeft dit door, en post bijvoorbeeld met grote regelmaat nieuwe Instagram TV items. Diezelfde IGTV wordt vervolgens ook gepromoot onder de potentiële doelgroep. Zo krijgt ook de branded content van Red Bull genoeg aandacht, wat uiteindelijk bij het aankoopproces het merk een groot voordeel geeft.

Benieuwd wat Facebook performance advertenties überhaupt opleveren? Dan zou een Incrementality Study een interessante optie zijn. Deze test geeft antwoord op de vraag hoeveel personen in je doelgroep hadden geconverteerd als je helemaal geen Facebook advertenties had gedraaid. Daarnaast krijg je inzicht in wat het kost om die extra conversies binnen te halen.

Divers jaar

2020 belooft een divers jaar te worden met ontwikkelingen in veel verschillende richtingen. Privacy wordt bijvoorbeeld belangrijker terwijl personalisatie steeds meer de norm wordt, een contradictie die toch samen lijkt te gaan. De grote vraag is natuurlijk waar je als bedrijf op moet gaan focussen. Op die kwestie is geen één goed antwoord. Het is erg afhankelijk en veelal specifiek per bedrijf, maar ook afhankelijk van de volwassenheid in je social media strategie. Door middel van een volwassenheidsscan en het leren kennen van je bedrijf kun je de juiste trend(s) voor je bedrijf selecteren in 2020. Veel succes!

Over de auteur(s): dit artikel is geschreven door Edu Nieuwenhuis, Marc van Eck en Rodey van Hoeve, Online Marketing Consultants bij Merkle Nederland.