Dit is wat digitale transformatie voor B2B e-commerce betekent

Hoewel digitale transformatie een proces is dat al enkele decennia geleden is ingezet, bevinden we ons momenteel in een nieuwe fase van deze beweging. Digitale transformatie draait tegenwoordig vooral om service, waarde toevoegen aan diensten of producten en een goede interactie met je klanten. Een transformatie onder channelpartners naar serviceleveranciers is ingezet, waarbij processen steeds meer verschuiven naar online. 

Het spreekt voor zich dat deze ontwikkeling ook gevolgen heeft voor de manier waarop we B2B e-commerce vormgeven. Wat betekent digitale transformatie nu precies voor de moderne e-commerce? En in hoeverre moet je er rekening mee houden als je een nieuw digitaal platform gaat gebruiken? In dit artikel laten we zien dat het bieden van een goede online ervaring minstens even belangrijk is voor conversie als bij B2C businesses.

E-commerce of digital commerce?

Hoewel de begrippen e-commerce en digital commerce nogal eens door elkaar heen worden gebruikt, is er wel degelijk een betekenisverschil tussen de twee. E-commerce heeft een beperktere reikwijdte. De term slaat vooral op webshops en webportalen. Het e-commerceplatform wordt (zowel wat betreft business-to-business als business-to-consumer) alleen gebruikt om het online-kanaal te bedienen.

In het geval van digital commerce beschikt een ondernemer over meerdere verkoop- en marketingkanalen, dus niet alleen een webshop. Denk bijvoorbeeld aan sociale media, een fysieke winkel naast de webshop of een netwerk van resellers. In zo’n geval streef je natuurlijk naar een zo goed mogelijke integratie van je verschillende verkoop- en marketingkanalen. 

Een puur e-commerceplatform schiet dan vaak tekort, omdat het niet genoeg mogelijkheden biedt voor het genereren van een holistisch overzicht. Bovendien heb je in het geval van digital commerce een platform nodig dat je in staat stelt om op een intelligente manier gebruik te maken van klantdata. Die informatie vormt namelijk de basis voor gepersonaliseerde en gesegmenteerde marketingcampagnes of het identificeren van goede cross- en upsellmogelijkheden.

Wat is digitale transformatie?

Digitale transformatie is een ruim begrip dat in de praktijk verschillende definities kent. Rik Maes, emeritus hoogleraar Informatie- en communicatiemanagement omschrijft het als volgt: “Digitale transformatie betreft de fundamentele verandering in klantinteractie en klantbeleving, waardeproposities en businessmodellen, operationele processen en het sturen met/van informatie door de impact van digitalisering op organisaties en de maatschappij.” 

De definitie van Upstream gebruikt iets andere bewoordingen, maar heeft wel veel raakvlakken met de omschrijving van Maes: “Digitale transformatie houdt in dat een organisatie een geïntegreerde bedrijfstransformatie heeft doorlopen, waarbij de organisatie de klant 100% centraal stelt gedurende de gehele customer journey en verbonden is met een waardevol netwerk van medewerkers, klanten, partners, leveranciers en stakeholders. Digitale technologieën en data spelen een dominante rol bij dit proces. De zogenaamde ‘digital first’.” 

E-commerce en digitale transformatie 

De huidige golf van digitale transformatie gaat vooral over het adopteren van businessmodellen met behulp van de modernste technieken. Denk hierbij aan gesofisticeerde data-analyses, kunstmatige intelligentie (AI), realtime-statistieken en machine learning. 

De op uitgebreide datasets (big data) gebaseerde automatisatie en personalisatie van marketingcampagnes wordt steeds meer de norm. Het doel van al die informatiegaring? Zo dicht mogelijk bij de klant komen om zo zijn of haar online-gedrag te kunnen voorspellen. De nadruk ligt daarbij op een test-en-leer-mindset. 

E-commerce 2.0: de klantbeleving staat centraal

Alleen het verkopen van een goed product is niet genoeg meer als je anno 2020 succes wilt boeken met B2B e-business. Alles draait om het totaalpakket, waardoor e-commerce steeds meer digital commerce wordt. Vooral de service en gebruikerservaring spelen een cruciale rol. Ook wanneer een business-to-business product online wordt aangeboden. De moderne klant hecht namelijk veel waarde aan een gepersonaliseerde en klantvriendelijke shopervaring. Uit een kort onderzoek naar B2B webshops en koppelingen bij channelpartners in de IT, bleek dat de klantverwachting hier ook op aansluit: ruim een derde van de klanten geeft de voorkeur aan digitaal bestellen.

Bied je de klant een unieke ervaring en een flinke dosis gebruiksgemak aan? Dan komt hij graag bij je terug en is hij ook vaak bereid om iets meer te betalen voor een dienst of product. Ook bij bedrijven speelt gebruikersvriendelijkheid en support een grote rol. Gebruikers blijven immers altijd mensen; ook al betaalt het bedrijf. Slimme e-commercebedrijven nemen klanten dan ook mee op een met zorg samengestelde customer journey die de onderstaande elementen combineert.

Snelheid

Een moderne eindgebruiker wil snelheid op alle touchpoints en apparaten. Dit betekent ook dat een dienst snel en gemakkelijk geïntegreerd kan worden met allerhande mobiele devices.

Zichtbaarheid

Mensen willen een product kunnen zien en voelen. Dit betekent dat snel live gaan steeds belangrijker wordt. Pilotversies worden vaker in een vroegtijdig stadium naar buiten gebracht, snel gevolgd door verbeterde edities.

Aanwezigheid op sociale media

Moderne B2B e-commerce vereist ook dat je prominent aanwezig bent op sociale media en daar met gerichte campagnes en posts inspeelt op de belevingswereld van de klant. Zorg er wel voor dat je echt communiceert met je doelgroep, bijvoorbeeld door toe te lichten hoe diensten of producten werken (handleiding, video-instructies) of de klant in staat te stellen om feedback op je dienstverlening te geven. Reik oplossingen aan voor problemen waar klanten regelmatig tegenaan lopen. Of bied klanten bijvoorbeeld een platform aan waarop ze onderling ervaringen met elkaar kunnen uitwisselen. 

Waarde toevoegen

Mede door de digitale transformatie draait e-commerce steeds meer om het toevoegen van waarde aan de totale customer journey. Dit betekent dus goed nadenken over wat de klant van je verwacht en vervolgens die wensen centraal stellen bij het kiezen van een e-commerceplatform en het uittekenen van je marketingstrategie.

Het is in elk geval belangrijk dat je jezelf de volgende vragen stelt:

1. Welke verkoopkanalen gebruik ik vandaag en welke in de toekomst? En hoe laat ik die verschillende kanalen op één platform samenkomen?
2. Wat houdt de klant centraal zetten concreet in voor mijn organisatie? Weet ik überhaupt wel wat de klant van morgen van mij verwacht?
3. Heb ik mijn front- en backendprocessen goed genoeg in kaart gebracht om ze volledig te kunnen digitaliseren?

Welke stappen nodig zijn om je e-commerce naar een hoger niveau te tillen verschilt per bedrijf. Soms is een accentverschuiving voldoende, terwijl er in andere gevallen een complete bedrijfstransformatie nodig zal zijn om met succes de stap te maken naar de business-to-business data- en techniekgedreven webshop van de toekomst.   

Over de auteur: Jans Graver is CEO van Propellor.