Update: het MarTech landschap 2020

8.000 marketing technologie oplossingen. Zoveel software tools zijn er op dit moment beschikbaar om (marketing)doelstellingen sneller, makkelijker en/of efficiënter te behalen. Dat is maar liefst een stijging van 13,6% ten opzichte van een jaar geleden. In dit artikel nemen we je mee in het MarTech landschap van 2020.

Dat de wereld van marketing technologie in een stroomversnelling is gekomen de afgelopen jaren weten we inmiddels, maar waar zien we de belangrijkste ontwikkelingen als we hier verder induiken? Door verschillende softwareleveranciers zijn er overnames gedaan waardoor 615 tools zijn opgegaan in een groter geheel. Dat is in aantallen een daling van 8,7%. Maar de snelheid waarmee afgelopen jaar software oplossingen werden gecreëerd was vele malen hoger. In totaal zijn er namelijk 1.575 software oplossingen toegevoegd aan het landschap.

Binnen het MarTech landschap zijn er zes categorieën te definiëren, te weten: advertising & promotion, content & experience, social & relationships, commerce & sales, data en management. De categorie ‘data’ is bij uitstek het snelst gegroeid met 25,5%. Dat is ook wel logisch gezien de exponentiële toename van beschikbare datasets. De uitdaging is dan ook niet zozeer de toegang tot deze data, maar juist hoe deze om te zetten in commerciële waarde of een betere klantervaring.

Als we kijken naar de snelst groeiende subcategorieën dan zien we interessante verschuivingen op het gebied van fysieke interacties (print, retail proximity, IOT), conversational marketing & chatbot, video marketing, compliance & privacy en projectmanagement.

In de onderstaande afbeelding is de volledige voortgang van het gehele landschap sinds 2011 te zien. Het laat zien hoe ongelooflijk snel het is gegaan. Het betreft een stijging van maar liefst 5.233%. Marketing technologie achtervolgt als het ware de persoonlijke ontwikkeling van marketeers.  

De rol van MarTech in 2020 en 2021

Uiteindelijk draait het er vooral om in hoeverre een organisatie in staat is om een selectie van de juiste tools te maken en deze met elkaar te verbinden binnen de gehele marketing-infrastructuur. Bij veel organisaties komen er dan nog verschillende vragen naar boven als het gaat om de toepassing van technologieën. Gaan we zelf software ontwikkelen of kiezen we om bestaande software (licenties) aan te schaffen? Gaan we voor een suite oplossing of best-of-breed? Dit zijn logische vragen, maar…

…als we kijken naar de ontwikkelingen binnen de markt dan moet de focus juist liggen op het platform ecosysteem waarbij suite oplossingen gecombineerd worden met best-of-breed toepassingen. Daarnaast hoef je vandaag de dag als expert niet meer een keuze te maken tussen software of service, maar ligt de focus op modellen die software en services met elkaar combineren.

De impact van COVID-19

De komende tien jaar zal de marketing technologie industrie groot en divers blijven. De mogelijkheden zijn eindeloos, maar zoals we weten is het dit jaar net even anders. Het coronavirus heeft ook impact op de marketingindustrie. Er zal meer aandacht komen te liggen op efficiency oplossingen en oplossingen die de productiviteit van de marketeers substantieel verbeteren. Ook zal de relatie tussen MarTech investeringen en Sales resultaten nog intenser worden bij de keuze voor oplossingen. In de data oplossingen zal de snelle inzet van ‘competitive data’ een grotere rol gaan spelen. Ook laagdrempelige – relatief goedkope – oplossingen die direct de customer experience beïnvloeden zullen naar verwachting succesvol zijn in een periode waarin bedrijven onder druk staan. 

Het belang van digitale transformatie voor organisaties is in deze tijd belangrijker dan ooit. Het geeft bedrijven de motivatie om digitale activiteiten en digitale klantervaringen versneld te omarmen en door te voeren. Denk voorbeeld aan de groei van e-commerce of digitale service kanalen in bedrijfstakken die nog niet volwassen zijn op dit gebied. Daarnaast zijn veel marketing technologieën gericht op efficiency of commercieel resultaat, wat marketeers helpt om investeringen juist in deze tijden slim te combineren met een business case. Wanneer de juiste keuzes worden gemaakt liggen er ook in een economisch uitdagende periode voldoende kansen.

Over de auteur: Andy Berendsen is CTO bij Techonomy.