Nike zet tandje bij: met innovatie dichter op de klant

Nike zet een tandje bij. De ambitie is helder: twee jaar geleden kondigde het bedrijf aan de omzet uit e-commerce te willen laten groeien van een miljard dollar in 2015 naar zeven miljard dollar in 2020. De totale omzet moet dan zijn toegenomen tot 20 miljard. Hoewel Nike op digitaal vlak nog altijd hard groeit, voelt het de druk van merken als Adidas en Under Armour. Het bedrijf wil de digitale klantervaring daarom naar een hoger plan tillen.

‘De klant heeft bepaald dat digital niet een onderdeel is van de ervaring. Digital is de basis’, aldus Nikes CEO Mark Parker. Hij deed zijn uitspraken afgelopen maart tijdens een toelichting op de kwartaalcijfers. Parker legde uit een belangrijke verandering te zien. Klanten stellen steeds hogere eisen: ze willen innovatie, gemak en persoonlijke service. Hij kondigde daarom aan de organisatie te willen veranderen zodat Nike beter in staat is in te spelen op verandering.

Kanalen moeten één worden

Het is wat het bedrijf deze zomer tot een ‘Consumer Direct Offence’ heeft gedoopt. Nike zegt vast van plan te zijn een directere band met de klant op te bouwen en innovaties sneller te brengen. Behalve dat het organisatorische veranderingen doorvoert – een nieuwe structuur en minder mensen – die het bedrijf wendbaarder moeten maken, heeft het twaalf groeisteden aangewezen waar het wil investeren in de lokale aanwezigheid. In Nikes winkels moeten de directe verkoop, website en digitale producten echt één worden.

Ongetwijfeld een van de belangrijkste ingrediënten van Nike is de nieuwe app voor trouwe Nike-klanten. De Nike App is een webwinkel die zich belooft aan te passen aan de gebruiker en zijn lokatie. Gebruikers kunnen specifieke onderwerpen en productgroepen volgen en krijgen tips van experts en sporters voorgeschoteld. Door de app te gebruiken leert Nike wat zijn klanten bezighoudt en kan het exclusieve content en producten bieden.

Als voorbeeld geeft het sportmerk dat Nederlanders hun voetbalschoenen kunnen laten personaliseren met eigen borduursels. Verder reserveert Nike direct producten in iemands maat als de app verwacht dat het bij een klant past. De appgebruikers zijn bijzonder interessant voor het sportmerk. Ze spenderen namelijk bijna drie keer zoveel als andere online shoppers.

Verkoop op platformen

Maar naast dat Nike de relatie opzoekt via de eigen digitale kanalen, ziet het ook in dat het andere platformen niet langer links kan laten liggen. Het bedrijf maakte in juni bijvoorbeeld bekend te gaan experimenteren met Amazon als verkoopkanaal. Nog geen maand later blijkt het daar niet blij te blijven. De CEO heeft aangekondigd ook Instagram als salespunt te willen gebruiken. Het bedrijf hoopt hierdoor een jonger publiek aan te spreken dat op termijn ook is te bewegen richting de Nike App.

Hoe er precies verkocht gaat worden op Instagram is overigens nog niet helemaal duidelijk. Het is bekend dat Instagram speciaal voor merken de ‘shopping tags’ heeft gelanceerd. Klikt een Instagram-gebruiker op een productfoto dan popt er meer informatie op en is ook de app van het betreffende merk te openen om de verkoop in gang te zetten. Mogelijk dat Nike bij de eerste bedrijven hoort die de dienst mag proberen.

Behalve dat er geïnvesteerd moet worden in digitale middelen om de relatie met klanten te verstevigen, weten bedrijven als Nike, Adidas en Under Armour ook dat hun fysieke locaties een nieuwe rol krijgen. Met name in de VS zijn de grootste winkels omgetoverd tot ‘ervaringen’. Zo is Nikes winkel in Soho, New York, al voorzien van een museum met klassiekers en een groot sportveld waarop de producten zijn uit te proberen. De bedoeling is daar niet zozeer om veel producten te verkopen. Eerder nog is het doel om het enthousiasme voor Nike als merk te voeden. Het is te verwachten dat de app net als bij andere retailers een belangrijke schakel wordt tussen de online en offline winkelervaring.