Dynamic Remarketing bij Vakanties.nl

De naam zegt het al, Vakanties.nl is een vakantieaanbieder waar je vakanties kunt samenstellen door vlucht, verblijf en vervoer te combineren. Omdat het boeken van vakanties vaak een lange customer journey kent kan retargeting logischerwijs zeer waardevol kan zijn om de ‘oriënterende’ bezoeker te overtuigen en top of mind te blijven. In de snelle business van hotels, vluchten en vervoer is het echter lastig om relevant te blijven. Zowel prijzen als beschikbaarheid veranderen vliegensvlug en de elementen worden vaak los aangeboden. Daarnaast zijn er natuurlijk nog tal van concurrerende websites die precies hetzelfde doel hebben. De oplossing: dynamic targetting.

Het doel van de campagne

Gezien de complexiteit werd gevraagd om te kijken hoe we vanuit display bannering zo relevant mogelijk kunnen zijn richting de bezoekers van het platform. Want hoe kun je tegenwoordig nog boven de concurrentie staan en net dat stapje extra doen om de vakantiegangers te verleiden tot het boeken van een vakantie op jouw platform? Een standaard banner met een mooie stockfoto van het land waar je naar zocht is al lang niet meer genoeg. Nu heb ik al eerder uitgelegd waarom persoonlijk zijn zo belangrijk is en aangekaart dat we hier nog veel te weinig mee doen.

Ik geloof dat relevantie belangrijk is en bijdraagt aan de geloofwaardigheid wat leidt tot een betere klantervaring. Dit is ook de reden dat de informatie uit de banner weer als pre-fill wordt doorgestuurd naar de website (hierover later meer). Hierdoor sluiten media en platform naadloos op elkaar aan, met als gevolg een prettige gebruikerservaring.

Daarnaast was het meest voor de hand liggende doel natuurlijk om het aantal boekingen te verhogen. Nu weten we echter allemaal dat het niet realistisch is om een displaycampagne af te rekenen op alleen het aantal conversies want wees eerlijk, wie boekt er direct een vakantie vanuit een display banner? Juist daarom is er gekozen om te kijken naar de effectiviteit van de banners op basis van het doorklikpercentage (doel +50 procent) en de kwaliteit van het bezoek vanuit de banner op het platform. Ik vind namelijk dat wij marketeers niet alleen verantwoordelijk zijn voor het binnenhalen van bezoekers, maar ook voor wat deze gebruikers op de website doen. Zo kan iedereen verkeer naar een website sturen, maar zolang dit geen kwalitatief verkeer is (hoge bounce, lage sessieduur, lage pagina diepte) is dit zonde van het geld.

Waar te beginnen?

Door de grote concurrentie en de lange customer journey lag de complexiteit in de vraag hoe je zo relevant mogelijk kunt zijn richting je doelgroep. De uitdaging was dus opvallen, triggeren en zo persoonlijk mogelijk zijn, en dat allemaal vanuit een banner waarin je onderscheidend wil zijn ten opzichte van je concurrentie met alleen de data vanuit je eigen website.

De complexiteit van de banner zelf zat hem, naast in het modulair opbouwen van vakanties, ook in het feit dat de achterliggende data constant aan verandering onderhevig is. Dit zorgde ervoor dat er ontelbaar veel variabelen zijn waar we rekening mee moesten houden om zo relevant mogelijk te zijn.

Als eerste stap is er logischerwijs gekozen om over te stappen van de huidige ‘inspiratieloze’ banners en zijn we gaan kijken welke variabelen belangrijk zijn voor een gebruiker en hoe we die variabelen dynamisch kunnen maken. Ook de volgorde speelt hierin een rol, zodat we in verschillende fasen van de customer journey de boodschap beter kunnen laten aansluiten op de informatiebehoefte. Hieruit bleek dat de volgende variabelen het meest waardevol zijn voor de gebruiker om de aandacht te trekken en om te triggeren deze terug te laten keren naar het platform. Niet geheel verrassend, maar hier werd tot op heden nog niets mee gedaan:

–       Bestemming

–       Laagste prijs

–       Faciliteiten

–       Beoordeling

–       Reisduur

Door middel van (DAM) digital asset management konden we alle bovenstaande variabelen mee nemen in de uitingen. Uiteindelijk zijn meerdere afbeeldingen, beoordeling, faciliteiten, reisduur, de laagste prijs en de bestemming op basis van de opgevangen gegevens dynamisch ingevuld en als volgt getoond:

 

 

 

 

 

 

 

Het belangrijkste was echter de pre-fill van de eerder geselecteerde data, van deze variabele is de prijs en beschikbaarheid sterk afhankelijk. Gebruikers die dus op de uitingen klikten, kwamen dan ook weer terecht waar ze uitgestapt waren, terwijl alle data weer netjes meegenomen werden naar het platform. In samenwerking met de ontwikkelaars van Vakanties.nl zorgden we ervoor dat de feed in de GoogleAPI Storage automatisch aangepast werd op basis van de meest recente data. Vanuit hier werd een CSV gegenereerd en gelinkt aan Google Studio om op die manier de banner te voeden per unieke cookie. De gebruikersdata werden opgevangen via een floodlight en gelinkt aan de Studio feed. De uitlevering van de banners werd gemanaged via DV360.

Uiteindelijke resultaten

Succes werd gemeten in zowel DV360 als Google Analytics. Daarnaast werden de prestaties op de website in de gaten gehouden. De banners werden vergeleken met de voorgaande retargetingbanner op basis van CTR (stijging van minstens +50 procent) en de kwaliteit van de klikken (het aantal klikken dat uiteindelijk een sessie/visit werd, ook wel CTV). De CTV zou met minstens 10 procent moeten stijgen. Ook werd er gekeken naar impact op het bezoekersgedrag op de website, waarbij we in ieder geval een stijging van 50 procent in de sessieduur wilden zien omdat deze relatief laag was bij de oude uitingen.

De resultaten van de dynamische banners waren vele malen beter dan de huidige inzet. Uiteindelijk zagen we een CTR-stijging van 200% en het CTV steeg met 10%. Naast de advertising metrics is ook gekeken naar de webperformance. Vanuit de dynamische uitingen zagen we beduidend betere resultaten ten opzichte van de oude uitingen. Zo is de sessieduur met ruim 300% verhoogd en is het aantal pagina’s per sessie met 150 procent gestegen. We zagen dus dat de kwaliteit van de landingen op alle vlakken verbeterd is doordat we media en platform nu veel beter op elkaar laten aansluiten.

Hoe nu verder?

Het belangrijkste is  (en blijft) dat alle uitingen constant in de customer journey moeten blijven passen. In elke fase moet je zorgen dat je top of mind blijft en dat je op de juiste momenten opvalt. De tijd van het maandenlang retargeten met dezelfde banners met een frequentiecap van 40 per uur is al lang voorbij. Daarnaast heb je een ontzettend grote pool aan data en gebruikers waarin je kunt (lees: moet) testen om te kijken wat het beste voor iemand werkt. Blijf jezelf pushen om het beste uit je uitingen te halen met de gedachte in je achterhoofd dat geen enkele gebruiker hetzelfde is, behandel ze dus ook niet zo!

Foto Pixabay