Een digitale folder is meer dan ‘online papier’

De digitale reclamefolder begon als simpelweg de papieren versie maar dan online. Inmiddels worden digitale folders steeds meer écht digitaal: interactief, ‘mobile-first’ en vormgegeven en aangepast op basis van data-inzichten.

Met de invoering van de ‘ja-ja’-brievenbussticker en consumenten die zich steeds vaker online oriënteren op aanbiedingen, neemt het bereik van de papieren folder de laatste jaren flink af. Voor retailers leidt dat tot grote uitdagingen om hun doelgroep optimaal te blijven bereiken. De digitale folder is uitgegroeid tot een duurzaam alternatief. Hoe kun je als adverteerder via een digitale folder een optimale campagne neerzetten?

Van oplage naar kwalitatief bereik

Waar campagnes in een papieren folder worden beoordeeld op basis van oplage, zijn ze in een digitale versie veel beter meetbaar. Marketeers zijn daardoor snel geneigd hun campagne-effectiviteit te meten op basis van conversie en deze op prestaties te beoordelen.

Toch kiezen de bezoekers van onze website bewust de folders uit die ze relevant vinden in het wekelijkse aanbod van zo’n tweehonderd winkels. Deze bekijken ze gemiddeld dertig seconden. Het gaat er dus om dat je gebruikers zo lang mogelijk weet te boeien met jouw aanbod. Je kunt je folder daarom beter afrekenen op leesduur in plaats van vast te houden aan oplage- of conversiecijfers.

‘Mobile first’ in plaats van de papieren versie online

Digitale folders (bij ons) voor 99% op mobiele apparaten bekeken. Het loont dan ook om een digitale folder als apart kanaal te zien en je content toe te spitsen op mobiele apparaten. Denk aan een mobielvriendelijke cover, in het oog springende GIF’jes en het koppelen van de product feed aan de folder, zodat aanvullende informatie over producten kan worden getoond.

Op die manier wordt de folder dynamisch, beter leesbaar en daardoor veel gebruiksvriendelijker. In een samenwerking met Gall & Gall waar we in een A/B-test de digitale replica van de papieren folder en de mobile first-versie met elkaar vergeleken, zagen we dat Gall & Gall dankzij de mobiele variant maar liefst 87% meer aandacht kreeg en de leestijd twee keer zo hoog lag.

Reproductie van de papieren cover online.

‘Mobile-first’ cover.

Datagedreven optimalisaties

Het voordeel van een digitale folder ten opzichte van de papieren variant is dat je op basis van data je folder kunt optimaliseren. Voor de retail is het bijvoorbeeld inmiddels de standaard om de achterpagina van de papieren folder digitaal naar pagina twee te verplaatsen. Voor de papieren versie gold namelijk dat de voor- en achterpagina het belangrijkst zijn, omdat je de folder slechts op hoeft te pakken en om hoeft te draaien – en dus niet hoeft open te slaan – om bereikt te worden. Voor de digitale folder geldt dat de achterpagina als laatst in beeld komt: daarom is de tweede pagina na de cover het belangrijkst, aangezien gemiddeld 50% van de gebruikers de folder helemaal uitleest.

Maar het gaat veel verder dan dat. We weten namelijk precies welke pagina’s langer worden bekeken en welke aanbiedingen het meest populair zijn. Picnic is bijvoorbeeld nog niet zo lang actief met een digitale folder en gebruikt juist deze inzichten om zijn folder zo relevant mogelijk te maken voor gebruikers van het platform. Staan op pagina 9 van de folder aanbiedingen die drie keer zo vaak worden aangeklikt vergeleken met een aanbieding op pagina 2, dan gebruiken ze die inzichten om in het vervolg hetzelfde type aanbiedingen voorin de folder te plaatsen.

Technische ontwikkeling zorgt voor tractie

Nu er steeds meer aandacht is voor de digitale folder zien we dat de verwachtingen van de adverteerder ook toenemen. Voorheen was de digitale folder niet meer dan een doorplaatsing van wat er op papier gebeurde. Tegenwoordig worden product feeds gekoppeld en worden visueel aantrekkelijke elementen als GIF’jes en video’s toegevoegd. We zien dat met de groei van het belang van de digitale folder daardoor ook andere disciplines (vooral online marketing) betrokken worden.

Marketeers kijken naar andere doelstellingen en verwachten dat het digitale spectrum meer mogelijkheden biedt. Het speelgoedboek van bol.com is een mooi voorbeeld van hoe de digitale folder een nieuwe standaard heeft gekregen. Deze folder is in zijn geheel dynamisch opgebouwd en wordt op basis van voorraad, populariteit en prijs drie keer per dag gewijzigd. Dit gebeurt volledig geautomatiseerd in samenwerking met WePublish, een Saas-bedrijf dat onder andere bol.com helpt met het digitaliseren van hun folders. Door een API-koppeling die wij met hen onderhouden hoeft bol.com hier verder niet naar om te kijken.

Versie 1 van de digitale folder van bol.com.

Versie 2 van de digitale folder van bol.com.

Met een digitale folder bereiken retailers dus niet alleen hun doelgroep op een duurzame manier, maar kunnen ze ook een optimale campagne neerzetten dankzij de dynamische en interactieve mogelijkheden die de digitale folder biedt.

Over de auteur: Lesley van der Velden is Managing Director van Reclamefolder.nl.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.