-

Re-targeting in de nieuwe wereld 

Met de komst van de Digital Markets Act, de Digital Services Act en het Nederlandse wetsvoorstel Bescherming Consumentenbescherming  lees je steeds meer over mogelijke targeting- en cookiealternatieven. Toch zijn er maar twee échte alternatieven: contextual targeting  en locatie-targeting.

Nadat het ‘grote’ publiek doorkreeg dat third-party cookies gingen verdwijnen zijn er tal van artikelen – ook hier op Emerce – verschenen over mogelijke targeting- en cookiealternatieven. Niet alle ideeën zijn in mijn optiek even realistisch. Gooi er een bullshit-filter overheen, tel daar de steeds dichterbij komende strengere Europese wetgeving rondom online marketing en consumentenprivacy bij op en er blijven maar twee realistische alternatieven over: contextual targeting en locatie-targeting.

Digital Services Pakket

Ondanks dat de plannen nog niet definitief zijn geven onderzoeksrapporten (pdf) nu al aan dat de potentiële impact van de Digital Markets Act (DMA) en Digital Services Act (DSA), samen ook wel het Digital Services Pakket genoemd, op de online wereld en in het bijzonder op e-commerce en onlinemarketing-start-ups en -scale-ups groot zal zijn.

Gevreesd wordt dat de wet in de huidige vorm veel onzekerheid creëert en te veel ongewenste gevolgen zal hebben. In plaats van openheid en innovatie te bevorderen, kan een rigide toepassing van het Digital Services Pakket innovatie beperken en vertragen, concurrentie doen verminderen en daarmee bedrijven, zakelijke gebruikers en consumenten schaden.

Hoogtepunten Digital Services Pakket

Voor degenen die de nieuwe Europese privacyplannen, die voortbouwen op de huidige e-commercewet uit 2000, en de nieuwe mededingingswet voor digitale bedrijven hebben gemist, geef ik een kleine samenvatting van wat deze verordeningen inhouden en welke artikelen erin relevant zijn voor de Nederlandse markt.

Digital Markets Act (DMA)

De DMA geeft een aantal duidelijke do’s en don’ts voor de poortwachters in relatie tot digitaal adverteren. Een aantal zaken die opvallen:

  • Een eerste verplichting die aan de poortwachters wordt opgelegd is dat ze op verzoek van adverteerders en/of uitgevers aan wie de service wordt aangeboden moeten laten weten wat de voor een advertentie betaalde prijs is en hoe hoog de afdracht aan de uitgever is.
  • De poortwachters moeten op verzoek gratis toegang geven tot de measuring tools die gebruikt zijn om de advertentie te leveren.
  • Aan adverteerders en uitgevers moet informatie ter beschikking worden gesteld die hun de mogelijkheid geeft om een onafhankelijke verificatie van de ad inventory uit te voeren.
  • Wat betreft de DMA zal de handhaving in handen blijven van de Europese Commissie, die forse boetes mag opleggen: tot 10% van de wereldwijde omzet. Daarnaast kan ook een periodieke boete worden opgelegd van maximaal 5% van de wereldwijde omzet.

Digital Services Act (DSA)

De DSA is met name voor Nederlandse bedrijven belangrijk om in de gaten te houden. Het gaat in de DSA namelijk om expliciete regels ten aanzien van transparantie in digitaal adverteren en is van toepassing op een veel bredere groep bedrijven – uitgevers, adverteerders – omdat deze voorgestelde verordening bij die grote bedrijven de verplichting neerlegt om toegang te geven tot tools die de performance meten. Een groot deel van de tekst heeft betrekking op de bescherming van de fundamentele rechten van internetgebruikers, zoals de vrijheid van meningsuiting. Een aantal zaken die opvallen:

  • Gepersonaliseerde advertenties gericht aan kinderen (jonger dan 18 jaar) worden verboden.
  • Een websitebezoeker mag niet herhaaldelijk om toestemming worden gevraagd voor het gebruik van zijn/haar persoonsgegevens nadat hij/zij dit eerder heeft afgewezen.
  • Als een websitebezoeker via de webbrowser heeft aangegeven niet te willen dat zijn/haar persoonsgegevens worden verzameld door websites, mogen websites hier niet alsnog toestemming voor vragen bij de websitebezoeker.
  • Als een websitebezoeker aangeeft dat zijn/haar persoonsgegevens niet mogen worden gebruikt voor reclamedoeleinden, mogen de functies van de website niet ontoegankelijk worden gemaakt, zoals toegang tot de website.
  • Het personaliseren van advertenties op basis van “bijzondere persoonsgegevens’”wordt ook verboden. Bijzondere persoonsgegevens zijn gegevens die bijvoorbeeld iets zeggen over iemands politieke opvattingen, religieuze overtuigingen, seksuele voorkeur of gezondheid.
Wetsvoorstel Modernisering consumentenbescherming

Alsof het nog niet genoeg is, werkt het Nederlandse parlement ondertussen ook druk verder aan wetgeving om het internet betrouwbaarder te maken voor consumenten. Het wetsvoorstel Modernisering consumentenbescherming is namelijk afgelopen oktober naar de Tweede Kamer gestuurd en deze regels zullen naar verwachting in de loop van 2022 ingaan. Mocht de aanstaande verdwijning van third-party cookies nog geen aanleiding voor je zijn geweest om te experimenteren met alternatieve targeting– en cookieoplossingen, dan hoop ik dat dit artikel nu het teken is dat je doet beseffen dat een-op-een-targeting verleden tijd is. Er blijven maar twee realistische alternatieven over: contextual targeting en locatie-targeting.

Contextual targeting

Ik durf te stellen dat contextual targeting aanzienlijke prestatieverbeteringen ten opzichte van de meest gangbare targeting biedt, terwijl de privacy van de gebruiker wordt gerespecteerd. Contextual targeting maakt het mogelijk om niet of minder goed identificeerbare bezoekers zonder cookies te kunnen targeten op basis van hun content-/interessevoorkeuren. Klein detail: je moet wel over hoogwaardige (redactionele) content beschikken.

In het verleden waren marketeers nog weleens huiverig voor het inzetten van contexual targeting doordat het lastig was brand-safe te adverteren. Tegenwoordig zorgt Natural Language Processing (NLP) voor een beter begrip van de context en het sentiment van de webpagina. Machine learning heeft geholpen om af te stappen van white lists en de oneindig lange lijsten van keywords.

Door middel van AI-aangedreven algoritmes kun je nu brand-safe content identificeren en helpen voorspellende analyses om de boodschap af te stemmen op relevante content. Maar dat niet alleen: naast tekst kan machine learning afbeeldingen, video en audio scannen en begrijpen. Dit voegt waarde toe aan de pagina en geeft de marketeer de mogelijkheid om andere inventory te gebruiken zoals video, connected TV (CTV) en over-the-top (OTT) advertenties.

Polygon (locatie-)targeting

Polygon targeting is een relatief nieuwe geo-targetingtechnologie waarmee de gebieden waarin online advertenties worden weergegeven veel nauwkeuriger kunnen worden bepaald dan voorheen. Tot aan de introductie van polygon targeting zag geografische targeting er als volgt uit: voor een advertentiegebied, zoals een wijk of een stad, wordt een ruime, cirkelvormige straal gedefinieerd waarin de advertenties moeten worden weergegeven. Binnen deze straal wordt er alleen geen rekening gehouden met geografische bijzonderheden. Het effect hiervan was dat bij bijvoorbeeld een lokale retailcampagne in Amsterdam veel consumenten de advertentie getoond kregen, maar ongeveer de helft van hen aan de verkeerde kant van het IJ zat.

Polygon targeting maakt het mogelijk om de geografische indeling van een advertentiegebied veel nauwkeuriger te bepalen. Zoals hier op Emerce te lezen viel zette retailer ElectronicPartner de techniek onlangs nog in om de juiste doelgroepen die buiten het fysieke folderverspreidingsplan vielen via programmatic advertising te koppelen aan de dichtstbijzijnde (verkoop)locaties, om zo huishoudens te bereiken waarvoor het bedrijf anders niet zichtbaar was.

Na het opmaken en instellen van een lokale displaycampagne kunnen door lokale ondernemers op een lokaal advertisingplatform online campagnes zo slim en lokaal mogelijk worden ingekocht. Via Open-RTB en Private Deals en een koppeling met Adform wordt advertentieruimte ingekocht op basis van het winkelgebied en de postcodes die hierin beschikbaar zijn gesteld. Deze inkoopstrategie zorgt ervoor dat alleen consumenten die zich in de buurt van de lokale ondernemer bevinden, de online advertentie te zien krijgen.

Voorkomen is beter dan genezen

Ik begrijp dat met name de DSA bij veel bedrijven voor extra onrust zorgt, maar dat hoeft niet het geval te zijn zolang je nu maar begint te handelen. ‘Voorkomen is beter dan genezen’ klinkt misschien als een dooddoener, maar dat gaat wel degelijk op voor deze situatie. Ik zie nog de schrik in de ogen van adverteerders toen de cookiewet in 2011 in werking trad. Een proces van twee jaar was eraan voorafgegaan waarin ze zich hadden kunnen voorbereiden, maar bij het merendeel ging de bel pas een week van tevoren rinkelen. Om iets soortgelijks te voorkomen roep ik daarom bij deze adverteerders op zich nu al te verdiepen in targeting– en cookiealternatieven. Want voor je het weet, is het moment daar en kun je geen kant meer op.

Over de auteur: Auke Boersma is CEO van Adcombi.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond