Van papieren folder naar online content—wat zijn de uitdagingen?

De good old papieren reclamefolder houdt opmerkelijk lang stand, maar evengoed zijn er legio bedrijven die alsnog de switch maken van print naar online. Wat zijn de grootste uitdagingen bij die overstap? En hoe kun je ook je minder in het oog springende  producten toch onder de aandacht blijven brengen? 

Tegenwoordig bepalen retailers hun marketingbudgetten grotendeels op basis van uitgaven aan digitale kanalen zoals sociale media, SEM, webcontent, en apps. Oudere marketingtechnieken zijn volledig ontwricht. Toch is er één gebied dat relatief lang is achtergebleven; de gedrukte folder. Er worden nog steeds miljoenen folders per jaar verspreid.

Maar, door pandemie aangewakkerde digitale transformatie zien we steeds meer beweging bij print. Retailers zoals IKEA en Argos zijn gestopt met het verspreiden van hun papieren catalogi.

Wat zijn de grootste uitdagingen in de switch van papieren folder naar online content? Hoe kun je online een goede top-of-funnel ervaring leveren, waarbij consumenten (al) je producten ontdekken? En ook producten ontdekken die eigenlijk niet direct op het verlanglijstje stonden?

Als we de grote lijnen trekken, zien we over het algemeen drie grote uitdaging:

• Bereik: Print heeft een ontzettend groot bereik dat niet makkelijk te vervangen is;
• Attributie: Meetbaarheid en waarde kennen van online content zorgt voor veel vraagstukken;
• Content: Organisaties zitten vast in ‘print denken’, de switch naar online content heeft vaak een nieuwe mindset nodig.

Gefaseerd online bereik opbouwen

1: Folder content hergebruiken op owned kanalen

Een eenvoudige eerste stap om klanten online te bereiken, is het hergebruiken van de papieren folder op eigen online kanalen. De e-mail nieuwsbrief is een beproefde manier gebleken om de bestaande klantenbase te bereiken en de digitale folder te introduceren. Maar denk ook aan je website, sociale media, en mobiele apps. 

Op de site kun je de folder aanbieden als een Discovery ervaring naast de gebruikelijke ‘ge-filterde’ web winkel ervaring. Denk aan het doorbladeren van de IKEA-catalogus om inspiratie op te doen en nieuwe handige ‘must-have’ producten te ontdekken die zo goed bij de tafel passen waar men naar op zoek was.

Door de folder beschikbaar te maken op deze verschillende kanalen, kan je klantenbase snel en gemakkelijk de folder induiken waar en wanneer ze willen en met het device van hun keuze.

2: Ontwikkel strategieën om relevant verkeer naar online content te leiden

Wanneer de owned kanalen zijn opgezet, kun je het bereik van de digitale folder verder vergroten door gebruik te maken van shared, earned en paid kanalen.

We zien veel succes met het verspreiden van de folder via portals zoals Reclamefolder, of door gebruik te maken van distributiepartners zoals nu.nl.

Wanneer je de bespaarde kosten van de papieren folder meeneemt, creëer je ruimte in het budget om betaalde display- en zoek-campagnes te starten om shoppers te targeten. De digitale folder fungeert hierbij als top-of-funnel content waarmee je aanwezig kan zijn in de ‘online winkelstraat’.

3: De online folder wordt een nieuw kanaal

Wanneer voldoende consumenten de folder online bekijken om je conversie doelen te behalen, dan verandert de folder in een kanaal dat voor relevant herhaalbezoek zorgt op je webwinkel. Content waar consumenten voor terugkomen of specifiek voor willen inschrijven.

Meetbaarheid van content en attributie toekennen

Met online content wordt alles voor de retailer een stuk doorzichtiger. Je kan de online klantreis tot in de details in kaart kan brengen. Denk hierbij aan:

• Welke producten het best presteren, wat klikt het best, wat wordt het langst gelezen?
• Hoe content geoptimaliseerd kan worden (bijv. met A/B tests);
• Welke bezoekers getarget kunnen worden voor remarketing, en met welke aanbiedingen (opbouwen van bezoekersprofielen);

Hierbij komt de uitdaging om de rol van online content goed te begrijpen, en te sturen op de meest relevante KPI’s. Elk stuk content kan een ander beoogd doel hebben.

Digitale folder: begin met meten van bezoekersaantallen!

Het kan heel verleidelijk zijn om direct te kijken naar conversie. Maar binnen het perspectief van de digitale transformatie, zijn vooral bezoekersaantallen belangrijk. Bereik je al genoeg om verspreiding van de papieren folder te verminderen en hierop kosten te besparen?

Kijk verder dan alleen last-click

Conversie of last-click attributiemodellen zijn makkelijk toe te passen, maar geven geen volledig beeld. De waarde van online content wordt dan snel onderschat.

Om de impact van content te meten kun je bijvoorbeeld kijken naar een linear attributiemodel, of je kunt audiences filteren op welke content ze gezien hebben, en dan kijken naar de behaalde resultaten aan het einde van het verkoopprocess.

Om het beeld compleet te maken moet je ook het ROPO-effect in acht nemen. Zo kun je Google Store Visits gebruiken, of een digitale coupon toevoegen die ingewisseld kan worden in een fysieke winkel.

Bouw bezoekersprofielen op met een Data Management Platform (DMP)

Als dashboarding en attributie ‘staat’ kun je stappen nemen om de folder te koppelen aan je DMP om zo bezoekersprofielen op te bouwen. Aangezien de folder vaak bekeken wordt aan het begin van de winkelreis, geeft de folder waardevolle inzichten die gedurende de hele klantreis benut kunnen worden. Bijvoorbeeld voor remarketing, het aanbieden van gepersonaliseerde aanbiedingen of zelfs het real-time aanpassen van de folder op basis van gebruikersprofiel.

Creëren van online content ten opzichte van papieren folders 

Wanneer een organisatie de papieren denkwijze kan verbreden met online, dan zijn er veel voordelen te behalen. Maar vaak werken organisaties nog met een DTP proces waarbij papier centraal staat. Daarom kan ook het maken van content gefaseerd worden.

Optimaliseren van folder voor mobiel

De eerste stap is het verbeteren van de folder door mobiele optimalisatie. Je werkt dan nog steeds met vertrouwde DTP-processen, maar het ontwerp van je folder kun je aanpassen zodat het beter werkt op mobiele apparaten.

Daarnaast kun je in het ontwerp ook al rekening houden met online mogelijkheden. Denk aan verbeteren van engagement door ruimte over te laten voor rich media zoals video’s, animaties, extra product informatie of een integratie met de online winkel.

De stap naar online-only content en relevantie voor de klant

Wanneer je afstapt van vertrouwde processen, kun je online-only content gaan maken om volledig gebruik te maken van online mogelijkheden.

Zo kun je een mobile grid dynamisch en automatisch gaan vullen met producten vanuit je product feed of andere digitale content. Dit maakt niet alleen real-time personalisatie mogelijk, maar je bent ook gegarandeerd van up-to-date voorraad en prijs informatie in je folder. 

Deze manier van AI-powered content creatie geeft je de middelen om sneller in te spelen op commerciële kansen. Het creëren van content wordt sneller en goedkoper, waardoor je frequenter contactmomenten met de klant kunt hebben. De relevantie van je content wordt hoger.

Techniek of proces is dan niet meer de remmende factor. De focus kan volledig liggen op creativiteit en marketing. Organisaties die digital-first (willen) zijn, komen uiteindelijk in een nieuw ritme en tempo waarbij aanpassingsvermogen, snelheid en creativiteit voorop staan.

 

Over de auteur: Waldi Weisz Blanchetta is Marketing Manager bij Publitas.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.