B2B-marketplaces: niet meer in de kinderschoenen maar nog lang niet volgroeid

B2B-marketplaces waren nog niet zo heel lang geleden een zeldzaamheid. Dat is niet meer het geval. Toch zijn ze nog lang niet volgroeid: nog lang niet alle bedrijven en sectoren maken er gebruik van en de gebruikservaring staat vaak nog niet op het niveau van D2C-marketplaces.

De grootste uitdaging vóór de tijd van marketplaces was schaalbaarheid. Uiteindelijk zijn er altijd remmende factoren op logistiek gebied. Hoeveel ruimte heb je in je magazijn? Immers, een limiet aan het aantal producten dat je kunt opslaan betekent ook automatisch een limiet voor het aantal producten dat je kunt verkopen.

Een marketplace lost dat probleem op: je maakt gebruik van het assortiment van anderen, naast je eigen aanbod. In ons geval was dat een uitstekende oplossing. Om dat in cijfers uit te drukken: binnen een half jaar konden we honderdduizenden nieuwe producten aan het assortiment toevoegen. Wij deden waar we goed in zijn: het aanbieden van digitale inkoop. Leveranciers op marketplaces hebben automatisch een grotere afzet, omdat ze via het platform meer klanten kunnen bereiken.

Voordelen voor alle partijen

Als beheerder van een marketplace is het al snel de meest logische oplossing. Maar verplaats je in de schoenen van leveranciers die actief zijn op het platform: blijft het dan zo logisch? Veel leveranciers hebben oude vertrouwde verkoopkanalen. Is het dan geen groot risico om daar naast ook aan te gaan bieden via een marketplace? Levert dat meer verkoop op of concurreer je met jezelf?

Marketplaces bieden verkopers een uniek en veelzijdig klantenbestand, van zzp’ers tot aan grote multinationals. Verkopers bereiken die doelgroepen via de marketplace. Dat maakt de kans op het aanboren van nieuwe doelgroepen veel groter dan het risico dat je inteert op je bestaande doelgroepen. Een marketplace is op deze manier juist complementair aan je bestaande verkoopkanalen, in plaats van een bedreiging.

Fabrikanten hebben normaliter weinig contact met de eindklant, want er zitten retailers en resellers tussen. Via een marketplace kunnen fabrikanten direct aan eindgebruikers leveren (direct to consumer; D2C). Dat betekent ook dat fabrikanten opeens allerlei nieuwe inzichten krijgt, zoals wie de eindklanten precies zijn, en hoe hun koopgedrag eruit ziet.

Traditioneel versus modern

Het grootste nadeel van traditionele verkoopkanalen, zoals fysieke winkels, is het feit dat klanten gedwongen worden om alternatieven te zoeken of te wachten als de voorraad niet toereikend is. Dit is vooral een risico op het gebied van longtail-producten. Je verkoopt weinig van dit type producten en in een fysieke winkel is er daardoor logisch gezien weinig ruimte voor ingericht.

Op een marketplace is dat voor een verkoper helemaal anders: longtail-producten nemen niet de ruimte in van beter verkopende producten. Natuurlijk moeten aanbieders hun bedrijven voorbereiden op digitale verkoop, maar dat neemt niet weg dat verkoop via marketplaces van grote toegevoegde waarde is. Dat is niet het enige voordeel van marketplaces voor verkopers. Naast het feit dat fysieke ruimte geen probleem meer is, lift je ook mee op het bereik van het platform waar je bij aangesloten bent. Dat is vaak breder dan je eigen netwerk, en bij sommige marketplaces ook internationaal. Omdat marketplaces de inkoop voor klanten stroomlijnen, hoef je dat als verkoper ook niet meer te regelen. De drempel voor klanten om je producten te kopen, is door overzichtelijke btw-facturen en efficiënte inkoop-workflows veel lager.

Waar komen marketplaces vandaan?

Ervaring leert dat leveranciers en producenten veel voordelen hebben van marketplaces, maar waar komt het concept ‘marketplace’ vandaan? Kijk naar de marketplaces uit de B2C-wereld, zoals bol.com en Amazon. Die maken duidelijk dat B2B kan nog heel veel kan leren van B2C. Maar het is wel duidelijk dat ook in B2B marketplaces steeds belangrijker worden.

Vooral op het gebied van de gebruikservaring zijn er grote lessen te leren. B2C-marketplaces maken gebruik van fantastische zoekmachines, waardoor deze manier van winkelen sterk aansloeg bij consumenten. Maar zakelijke klanten hechten net zoveel waarde aan een goede gebruikservaring, en daar zitten nog wat uitdagingen voor B2B-marketplaces. Op dat gebied zijn steeds meer ontwikkelingen zichtbaar rond verschillende vormen van e-procurement.

Als bedrijven groeien, worden inkoopprocessen ingewikkelder. Voor bedrijven is het zaak om controle te houden over de uitgaves. Waar en aan wat geef je geld uit? Marketplaces voor consumenten bieden vaak geen oplossingen aan voor uitgebreide factuuroverzichten, maar voor zakelijke klanten is dit cruciaal. Het antwoord op deze uitdaging is integratie. Een zakelijke marketplace die eenvoudig te integreren is in het inkoopsysteem van een klant, bespaart een bedrijf ontzettend veel tijd en moeite. Hier zit ook een groot verschil tussen B2C en B2B. Daar waar consumenten constant op zoek zijn naar de laagste prijzen, is voor een zakelijke klant continuïteit vaak belangrijker.

Inzicht in je klanten

Bovendien kunnen marketplaces meer bieden dan alleen een verkoopkanaal. Als leverancier zit je in een traditionele markt best ver weg van je klanten. Daar zitten allerlei partijen tussen, zoals distributeurs, groothandels en dealers. Dat maakt het ook lastig om het koopgedrag van je eindklanten goed in te schatten. Als je überhaupt al klantdata ontvangt, zijn het geaggregeerde data: dat maakt het moeilijk om klantspecifieke conclusies te trekken. Zonder gedetailleerde data is het moeilijk om in te spelen op de wensen van je klanten, terwijl dat cruciaal is om ze tevreden te houden.

Via een marketplace krijg je als leverancier meer data. Niet over je concurrenten, maar wel over je eigen portofolio en hoe klanten daarop reageren. Je hoort nu wel hoe gebruikers reageren op je producten, omdat de lijntjes korter zijn. Je krijgt directe feedback en dat is natuurlijk dé manier om ervoor te zorgen dat je producten interessant zijn en blijven voor je klanten.

Over de auteur: Rick Huisken is Director Marketplace International bij Conrad.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.