Wat gaan we met voice doen?

Google home wordt in Nederland geïntroduceerd, weer een teken dat voice een blijvertje is. Hoewel we het zoekgedrag via voice nog niet kunnen meten in bijvoorbeeld Google Analytics, valt niet te ontkennen dat voice een enorme vlucht neemt en zich waarschijnlijk sneller zal ontwikkelen dan search. Wat kunnen we verwachten?

Ik neem je graag mee in de ontwikkelingen in de VS – waar ze twee jaar voorlopen op voice – en de huidige situatie in Nederland. Wat kunnen we hiervan leren? Wat staat ons te wachten?

VS: Van first adopters naar early mainstream

Op dit moment heeft 21,6 procent van de volwassenen in de VS de beschikking over een smart speaker (bron: Voicebot.ai). En mocht 21,6 procent niet veel lijken, dit zijn 54,4 miljoen volwassenen. En wat misschien nog indrukwekkender is dat dit aantal in vier maanden tijd is toegenomen met 15 procent.

Bedenk bij de bovengenoemde getallen dat een smart speaker een multi-user device is wat leidt tot een aanzienlijk groter bereik van jong tot oud.

Deze groei wordt ook bevestigd door NPR.org in hun meest recente Smart Audio Report. Het rapport laat zien dat het gebruik van smart speakers zich heeft uitgebreid van de first adopters naar de early mainstream groep die een smart speaker korter dan een jaar hebben en deze al gebruiken voor dagelijkse activiteiten zoals bellen, eten bestellen, nieuws, en verkeersinformatie.

In twee jaar tijd is het bereik in de VS gestegen van 1 naar 21,6 procent. Een enorme stijging en wat nog interessanter is; deze toename in gebruikers geeft ons een concreter beeld van wat mensen met smart speakers doen en wat dit kan betekenen voor merken.

Digital assistant onderdeel dagelijks gedrag

Omdat het gebruik en bereik van smart speakers enorm is toegenomen doen meerdere gerenommeerde organisaties (NPR.org, Voicebot.ai, Google, Creative Strategies) onderzoek naar het gedrag. En hoewel de cijfers enkele procenten verschillen van elkaar, laten ze allemaal een vergelijkbaar beeld zien.

50 – 65 procent van de smart speaker-eigenaren gebruikt een voice assistant dagelijks via de smart speaker of via de smartphone. Het gebruik is redelijk genderneutraal en ook redelijk gelijkmatig verdeeld over leeftijdsgroepen. Al zie je wel dat jongere generaties er vaker gebruik van maken en positiever zijn over het gebruik. Interessant is ook dat bijna 30 procent van de smart speaker-eigenaren meer dan één exemplaar bezit. Dit heeft ermee te maken dat men graag toegang wil hebben tot de digitale assistent op meerdere plekken in huis:

Het is ook interessant om te zien hoe men de smart speakers gebruikt en hoe dit gedurende de dag verandert:

 

 

Kortom, voice is meer en meer onderdeel aan het worden van onze dagelijkse rituelen. De grote vraag is wat is de impact van voice op het koopgedrag van consumenten?

Voice shopping: service en gemak

Hoe waardevol of krachtig is voice voor e-commerce? Er zijn nog weinig concrete cijfers bekend over het shopping gedrag van mensen via voice. Kan het wel een volwassen verkoopkanaal zijn? Over de as van service en gemak zien we dat voice mensen het vertrouwen geeft om een aankoop te doen.

Recent konden we lezen dat Virgin Trains heel tevreden is over de introductie van een ticketservice via een digital assistant, waarbij het een ticketbestelling wist terug te brengen van 7 minuten via de website naar 2 minuten via de Alexa assistant.

Vanuit eigen ervaring hebben we geleerd van de ‘bar tender’ voor Diageo dat het e-commercegedrag via deze assistant cijfers van de fysieke winkels benadert. Meestal ongekend voor online.

Uit de cijfers vanuit de VS blijkt dat 26 procent van smart speaker-eigenaren een aankoop heeft gedaan en dat 11,5 procent dit maandelijks doet (bron: voicebot.ai). Wat men koopt komt overeen met mobile shopping gedrag. Oftewel, bedrijven die al goed via mobile verkopen, kunnen ervan uit gaan dat dit via voice ook zal gebeuren.

Opvallend is verder dat 85 procent van de producten minder dan 100 dollar kosten. En dat de meeste producten in een price range van 20-50 dollar vallen.

De potentie van voice shopping wordt steeds beter inzichtelijk en volgens OC&C Strategy Consultants zal de omzet van mobile shopping in 2022 ruim 40 miljard dollar zijn in VS en UK samen.

Nederland en Voice

Wat betekenen bovenstaande ontwikkelingen voor Nederland? In mei werd de NL versie van de Google Assistant gelanceerd. Achttien bedrijven zijn toen gestart met het ontwikkelen van een eigen voice assistant. Er zijn van deze bedrijven nog geen cijfers bekend wat dit hen brengt.

Wij monitoren vanaf begin van het jaar ‘voice-achtig’ zoekgedrag. Ik zeg bewust voice-achtig aangezien we vanuit algemeen zoekgedrag en Analytics data nog niet specifiek kunnen zien wanneer iemand voice gebruikt of een toetsenbord. Op basis van type zoekopdrachten kan er wel een correlatie gemaakt worden met voice gedrag. We zien op basis van deze data vanaf mei een sterke toename van het voice-achtig zoekgedrag.

Met de komst van de Nederlandse versie, voorspellen we dat de Google Home sinterklaas- en kerstcadeau nummer-1 zal worden. Zo is dit ook gegaan in de VS. Tijdens de feestdagen in 2017 in de VS waren smart speakers de nummer één cadeaus. Google bevestigt dat tussen oktober en december 2017 iedere seconde een Google Home product werd verkocht. 7,6 miljoen stuks in totaal.

En nu? Pak de ‘voice mover advantage’

Mooi deze onderzoeken. Echter hebben we zelf ook een onderzoek gedaan rondom de adoptie van Voice in de landen UK, Duitsland en Frankrijk. We zien hierin sterk vergelijkbare cijfers. Opvallend is dat Frankrijk voorop loopt in het gebruik van voice. 32 procent beweert voice te gebruiken, waarvan 21 procent dagelijks.

Merken moeten nu echt rekening houden met het feit dat mensen anders (gaan) zoeken. Veel meer gedetailleerde zoekopdrachten in plaats van één of twee woorden zoekopdrachten. En houdt rekening met de plek waar de voice assistant wordt gebruikt. Zeker bij smart speakers in huis, zoals keuken of woonkamer, kun je als merk een relevante rol spelen.  

Volgens NPR.org is 81 procent van de mensen bereid een merk skill of action te downloaden als deze daadwerkelijk relevant voor ze is. Oftewel merken moeten nadenken hoe ze op non-visuele manier en via voice, een vergelijkbare ervaring kunnen bieden.  

Tips:

• Voice gebruikers zoeken anders. Hiervoor is andere content nodig om antwoord te kunnen geven. Doe een uitgebreid zoekwoorden onderzoek om het veranderde gedrag te ontdekken en pas eventueel je adwords strategie aan om deze long tail ook mee te nemen.
• Door de nieuwe technologie rondom voice wordt het mogelijk voor merken om een rol te spelen op plaatsen waar het voorheen niet mogelijk was. Dit biedt creatieve mogelijkheden om je merkpositionering te versterken.
• Voor een goede merkervaring moet merken er rekening mee houden hoe ze overkomen als het hardop wordt uitgesproken via een smart speaker of smartphone.
• Hoewel e-commerce via voice nog in de kinderschoenen staat is het voor met name retailers van belang om hun product feed op orde te hebben met up-to-date en rijke content. De verwachting is dat shopping ads de eerste geïntegreerd zal worden met voice.

Mocht je nog steeds denken: voice zal mijn tijd wel zal duren, weet dat in navolging op de Alexa Show en Alexa Spot met scherm ook Google heeft aangekondigd haar Google Home uit te rusten met een scherm. Dit zal de e-commerce adoptie met voice zeer zeker versnellen. Voice is nu nog een domein met first mover advantage.