Audioconsumptie in 2023: eerste resultaten uit het nieuwe Nationaal Media Onderzoek

In het vorig jaar gelanceerde Nationaal Media Onderzoek wordt audioconsumptie op een nieuwe, meer objectieve en fijnmazige manier gemeten. De eerste resultaten van dit luisteronderzoek geven stof tot nadenken over hoe je reclame op verschillende audiokanalen inzet.

Recent is het nieuwe luisteronderzoek – onderdeel van het nieuwe Nationaal Media Onderzoek (NMO) – live gegaan. Het NMO is een initiatief van verschillende organisaties voor mediabereikonderzoek in Nederland. Via deze organisaties zijn alle grote Nederlandse media-exploitanten en omroepen betrokken, alsmede de bond van adverteerders (BVA) en het Platform Media Adviesbureaus (PMA). Via het NMO zal het bereik van televisie, radio, gedrukte en online media worden gemeten. Op termijn gaat dit de huidige standaarden vervangen. Elk afzonderlijk bereikonderzoek wordt daarbij vernieuwd en verbeterd. Nog niet eerder werden de genoemde mediakanalen op deze manier gezamenlijk gemeten en gerapporteerd.

In dit artikel kijken we naar de impact van dit nieuwe onderzoek, maar vooral ook naar de kansen & adviezen voor de toekomst. Als het NMO gereed is, zal het voldoen aan de hoogste standaarden op het gebied van design, dataverzameling, dataverwerking en privacy. In de loop van 2022 en 2023 vindt de introductie van het NMO gefaseerd plaats en zullen de eerste datasets verschijnen. Die kunnen meteen door bureaus, adverteerders en media-exploitanten worden gebruikt.

Het verschil tussen het oude en het nieuwe luisteronderzoek

Vóór 2023 werden de luistercijfers door middel van een dagboek per 15 minuten gemeten en werden de resultaten met een gemiddelde over twee maanden gerapporteerd. Hierdoor was het onmogelijk om op specifieke variabelen, zoals een reclamespot of apparaat, te analyseren. Dit maakt het moeilijk om te optimaliseren.

In de nieuwe manier van meten wordt er gebruik gemaakt van een app (een soort Shazam) die nauwkeuriger per minuut meet. Tevens worden DAB+ en digitale zenders nu ook gerapporteerd. Hierdoor zijn de cijfers accurater en sneller beschikbaar. Het wordt nu bijvoorbeeld mogelijk om de impact van de Top-2000 te analyseren of te bepalen welke themakanalen goed beluisterd worden. Doordat de applicatie op de achtergrond ‘meeluistert’ worden ook contactmomenten gemeten die voorheen niet of heel moeilijk te meten waren, zoals radio die mensen horen tijdens een supermarktbezoek.

Doordat het nieuwe luisteronderzoek op een andere manier meet ten opzichte van het oude luisteronderzoek ligt het in de lijn der verwachting dat er ook wijzigingen zullen zijn in de uitkomsten. Hierna zullen we de grootste verschillen en belangrijkste inzichten langsgaan. Hiervoor is gekeken naar de periode oktober/november versus januari.

Marktaandeel

Binnen deze analyse is gekeken naar de leeftijdsdoelgroepen 13+ en 25-54. Wat met name opvalt is dat de grotere zenders nog groter lijken te worden in marktaandeel en de kleinere spelers kleiner. De grote winnaars lijken Radio 2, Radio 538 en Radio 10 te zijn, terwijl kleinere partijen zoals ePower, ORN, BNR, Sublime, ClassicFM en Kink marktaandeel verliezen.

Luistertijd

Deze metric is het meest opvallend in het nieuwe luisteronderzoek, gezien het feit dat de luistertijd nagenoeg halveert. Dit houdt in dat er in werkelijkheid minder radio geluisterd wordt dan de consument zelf aangaf volgens de ‘boekjesmethode’. Wat ook opvalt is dat de jongere doelgroepen in het oude luisteronderzoek al minder audio consumeerden vergeleken met de oudere doelgroepen. Dit verschil wordt nu nog groter, waardoor het in de toekomst nog belangrijker wordt om crossmediaal te plannen. Wat video betreft werd er al gesproken over de ‘lichte TV-kijker’ en door het nieuwe onderzoek is de ‘lichte audio-luisteraar’ ook van belang in elke audiostrategie.

Dagbereik

Als laatste metric nemen we het dagbereik door. Hoewel we grote veranderingen zagen binnen de luistertijd, valt de impact van het dagbereik mee. We zien met name dat de leeftijdsdoelgroep 60+ een lager bereik realiseert, terwijl de overige doelgroepen lijken te groeien. Doordat de groep 60+ een redelijk hoog aandeel vertegenwoordigt daalt het totale dagbereik licht. Dee vraag is echter hoe belangrijk dat is, aangezien het bereik in belangrijke inkoopdoelgroepen, zoals 20-34, 35-59 etc., juist lijkt te groeien.

Gevolgen

Kort gezegd hebben de exploitanten allemaal een probleem, omdat de totale luistertijd afneemt. Dit probleem lijkt nog groter te zijn voor de kleinere exploitanten zoals ORN, ePower en BNR. Al met al lijkt de markt te halveren en dit betekent dat er veel minder GRPs (Gross Rating Points) beschikbaar zijn. Het gevolg voor de exploitanten is dat ze bij een gelijke prijs minder omzet kunnen halen uit het kanaal radio.

Om die reden is het waarschijnlijk dat dit gecompenseerd zal worden in de prijs. Hierdoor gaat de adverteerder dus een hogere cost per GRP betalen. Of dit een terechte keuze is hangt allemaal af van de impact en de overige resultaten van het onderzoek. Als je kijkt de de andere mediatypes in het domein ‘luisteren’ was radio in het verleden een zeer kostenefficiënt kanaal. Door het nieuwe NMO groeit verschillende media steeds meer naar elkaar toe. In de manier van digitaal meten verandert er namelijk niets: een impressie is nog steeds een impressie.

Ondanks de veranderingen in het aantal GRP’s, het bereik en de marktaandelen is de manier van luisteren voor de consument niet veranderd. De consument verandert geen rituelen ten behoeve van audioconsumptie, al zien we natuurlijk dat ook audio een digitale transformatie meemaakt. Daarnaast worden de overige kanalen pas in de loop van 2023 aan het onderzoek toegevoegd, waardoor er dan pas volledig inzicht gegeven kan worden in het bereik van TV, radio, Out of Home, gedrukte en digitale media. Voor de korte termijn adviseer ik een aantal zaken:

Wacht af met grote veranderingen op radio en analyseer

Ondanks dat de cijfers nu anders zijn, is de consumptie van radio nog steeds hetzelfde. Pas daarom op met het anders inrichten van zaken. Om bereik te compenseren is het namelijk mogelijk om het aantal spots te verhogen. Dit betekent niet direct dat het bereik omhoog gaat. De kans bestaat juist dat er meer contacten gerealiseerd worden in de oudere doelgroepen, waardoor de irritatie mogelijk omhoog gaat.

Analyseer uiteraard wel grondig wat er binnen de markt gebeurt en wat de concurrentie doet. Mocht share of voice een belangrijke KPI zijn en de concurrent verhoogt de mediadruk in een bepaalde periode, dan kan het een overweging zijn om hierin mee te gaan.

Crossmediaal plannen

Wacht daarnaast ook met crossmediale berekeningen van traditionele soorten media en radio, aangezien deze kanalen nog niet zijn toegevoegd aan het nieuwe onderzoek. Budget van radio naar bijvoorbeeld TV verplaatsen is op dit moment onvoldoende gegrond, omdat het onbekend is wat er met het bereik op TV gaat gebeuren. Binnen radio was de verwachting ook niet dat de GRPs zouden halveren. Binnen digitale kanalen is het makkelijker om crossmediaal te plannen omdat de manier van het meten van impressies niet verandert. Het is natuurlijk nog niet mogelijk om de overlap tussen bepaalde kanalen te meten. Dit wordt in de toekomst uitgerold.

Digitale audio en podcasts

Ondanks dat het nog niet mogelijk is om overlappend bereik te meten binnen radio en online radiokanalen is het natuurlijk al langer bekend dat deze kanalen elkaar goed aanvullen. Door de start van het nieuwe luisteronderzoek wordt dit alleen maar belangrijker. Zoals boven gezegd is de ‘lichte radioluisteraar’ een belangrijkere groep geworden. Dit is een groep die moeilijk te bereiken is op traditionele radio. Deze groep wordt opgevangen via onder andere podcasts en digital audio.

Daarnaast was het in de oude situatie vrij lastig om kostenefficiënt digitale en reguliere audio te plannen, omdat de CPM’s redelijk ver uit elkaar lagen. Hierdoor was het in sommige gevallen interessanter om zonder target meer goedkope radio in te kopen, dan getarget dure digitale audio-impressies te kopen. Doordat FM en digitale audio nu steeds meer met elkaar in verhouding staan qua prijs ligt hier een erg grote kans om kostenefficiënter te plannen op bereik.

Ook is het goed om jezelf bewust te zijn van bepaalde kwaliteitsverschillen tussen de verschillende mediatypes. Binnen radio bestaan reclameblokken al snel uit gemiddeld vijf commercials, terwijl binnen digitale audio en podcasts een preroll wordt afgespeeld voordat de daadwerkelijke stream begint. Hierdoor is de ‘reclame-ophoping’ (ad-clutter) binnen radio waarschijnlijk hoger.

Daarnaast zijn er verschillende onderzoeken gedaan naar de impact van de verschillende kanalen. Recent is er vanuit FD Mediagroep een onderzoek gedaan naar de waarde van de verschillende kanalen op merk-KPIs. Hier komen wat interessante inzichten uit:

• Een mix van digitale audio, radio en podcast levert de hoogste prestatie qua brandlift;
• Een mix van digitale audio, radio en podcast levert de hoogste performance qua merkbekendheid;
• Een mix van de digitale kanalen levert de hoogste prestatie qua overweging.

Binnen de digitale kanalen is het mogelijk om een digitale component toe te voegen, waardoor efficiënter kan worden ingekocht. Dit kan zowel op creatie- als inkoopvlak helpen om effectiever in te kopen. Denk hierbij aan het gebruik van frequency caps, genre-targeting of geo-targeting. Met deze componenten kan de spot tevens gepersonaliseerd worden.

Kijk niet enkel naar bereik, kijk naar impact

Het is van groot belang om niet enkel naar bereik te kijken, maar ook naar impact. Wanneer het NMO volledig is uitgerold, bestaat de kans dat het lijkt alsof de keuzes die eerder genomen werden eigenlijk helemaal niet zo goed zijn. En dat kan zo lijken hoewel de consument geen veranderingen in zijn leefpatroon heeft doorgevoerd. Om die reden is het altijd belangrijk om niet enkel naar bereik te kijken, maar ook naar impact. Doordat het erg lastig is om crossmediale impact te bepalen, is het vaak een goed idee om Marketing Mix Modeling toe te passen. Daarin wordt geen rekening gehouden met bereik, maar wordt vooral naar de totale impact van een kanaal gekeken.

Met Marketing Mix Modeling wordt het effect berekend van mediakanalen op de uitkomst, bijvoorbeeld de omzet of het aantal leads. Naast mediakanalen kun je dan ook een basis toevoegen: conversies die sowieso altijd gebeuren en externe variabelen zoals seizoensgebonden trends (seasonality), het weer en andere relevante datapunten. Zo kun je een model ontwikkelen dat veel variatie in de data kan verklaren en zo een solide inschatting kan geven van de werkelijkheid. Ook is het verstandig om naar het effect van de (onafhankelijke) factoren op het (afhankelijke) eindresultaat, zoals omzet, te kijken.

Hoe verder met audio?

Door het nieuwe luisteronderzoek veranderen er veel cijfers binnen het kanaal radio. Zo blijkt het dagbereik binnen veel doelgroepen toe te nemen, lijken grote zenders meer marktaandeel te vergaren en de luistertijd te halveren. Aan de hand van deze inzichten lijken de publishers hun GRP-prijs te gaan verhogen. Dit betekent niet dat je als adverteerder zaken volledig anders moet doen. De consumptie van audio – hoe de gebruiker luistert – verandert namelijk niet Het zijn enkel de mediacijfers die veranderen.

Voor crossmediale mediaplanning is het zaak om op het totale onderzoek te wachten. Naar verwachting komt dit eind 2023 uit. Wel is het zaak om goed te monitoren wat er gebeurt. Mochten de concurrentie de mediadruk op radio fors verhogen dan kun je er voor kiezen hierin mee te gaan. Een domein waar het wel van belang is om te analyseren of de mix nog volstaat is het ‘luisterdomein’. Doordat de GRP-prijs van radio verhoogd wordt is de mix van adverteren via digitale audio, radio en podcasts steeds interessanter.

Tenslotte is het van belang om deze mediacijfers niet teveel als leidend te zien. Het nieuwe NMO is, zoals gezegd, alleen een nieuwe manier van meten. De consumptie van de consument verandert niet zo radicaal. Die zal op dezelfde manier kijken naar bijvoorbeeld TV- of radioreclame. Kijk daarom niet enkel naar bereik, maar juist ook naar impact.

Over de auteur: Lars Postmus is Activation Strategy Consultant bij Merkle.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.