Zo wordt het gebruik van psychologie binnen online geen trucje

Het gebruik van psychologie neemt langzaam toe binnen de online marketing, maar wordt nog te veel toegepast als trucje en te weinig als fundament. Het sporadisch toepassen van psychologische trucjes zonder vooronderzoek, maakt het lastig om iets te leren over je gebruikers en kan daardoor het optimaliseren van je website stagneren. Hoe zet je psychologie wel goed in?

Het menselijke gedrag is in de afgelopen decennia uitgegroeid tot een belangrijk onderwerp. Duizenden eerstejaars schrijven zich jaarlijks in om zich de komende jaren in de psychologie te verdiepen. Hoewel de klinische psychologen in grote getale zijn, wordt aan het menselijke gedrag in de online wereld minder aandacht besteed. Interessant, omdat het internet een steeds prominentere rol in onze levens speelt. Uit onderzoek is zelfs gebleken dat een gemiddelde gebruiker ongeveer zes uur per dag online doorbrengt, maar liefst een kwart van je dag. Dit getal suggereert dat we psychologie juíst goed kunnen gebruiken in de online wereld.

Zelf heb ik psychologie gestudeerd en ben als UX designer werkzaam. Bij mijn werkgever wordt psychologie gezien als een van de belangrijkste pijlers om te valideren, zeker in combinatie met data en UX design. Psychologie zorgt er niet alleen voor dat ‘droge cijfers’ omgezet worden naar begrijpbaar gedrag, maar ook dat er een heldere designrichting is door middel van het opstellen van hypotheses.

Toepassen van psychologie op design

Omdat de besluitvormingsprocessen kunnen verschillen per pagina, segment of publiek, is het op de juiste manier toepassen van psychologie belangrijk om een verschil te maken met je experimenten. Daardoor is de combinatie met UX design cruciaal. Het gedrag begrijpen is één, maar een design maken dat kan valideren of het gedrag is zoals de psychologie aanneemt is een tweede. Het is de taak van een designer om de hypothese van een psycholoog om te zetten naar een visueel ontwerp, die één op één test wat je wilt onderzoeken. Teveel aanpassingen die niet in lijn liggen met de hypothese zorgen ervoor dat het onduidelijk is waar de resultaten aan toegewezen kunnen worden. Te weinig, daarentegen, kan ervoor zorgen dat er geen gedragsveranderingen teweeg worden gebracht. Bij het toepassen van UX design in je experimenten moet hier dus een subtiele balans tussen gevonden worden.

Systeem 1 vs. systeem 2

Naast een balans tussen veel en weinig veranderingen, moet de balans ook binnen het type besluitvormingsproces passen. Online besluitvormingsprocessen worden bij ons veelal ingevuld aan de hand van de twee systemen van Kahneman: het snelle, onbewuste, intuïtieve systeem 1 versus het langzame, bewuste, doordachte systeem 2 (Kahneman, 2011). Binnen het design van een experiment kunnen deze twee systemen op verschillende manieren terugkomen. Wanneer gebruikers veel belangrijke informatie moeten opnemen, helpt het om een pagina zo rustig mogelijk te maken. Op deze manier kan de gebruiker aandachtig door de pagina heen lopen. Aan de andere kant helpt het toevoegen van emotionele triggers om gebruikers de goede richting op te sturen zonder dat ze daar bewuste energie aan kwijt zijn. Wanneer deze systemen onjuist worden ingezet in het ontwerp, kan de gebruiker in het verkeerde systeem terechtkomen waardoor het experiment niet valide is.

Psychologie kan een grote bijdrage leveren in de online wereld. Bij het opzetten van experimenten kan psychologie zorgen voor het juiste fundament en de designrichting. Hierdoor wordt een ontwerp specifieker uitgedacht, wat bijdraagt aan de validiteit van het experiment. Samen met data, vormen psychologie en UX dus een gouden combinatie voor website optimalisatie.

Referenties:
Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.