Onderzoek: Gen Y moeilijker te winnen, maar loyaler aan merken

Generation Y is moeilijk te bereiken, terwijl ze merken een grotere rol in hun leven toedichten en ook veel loyaler zijn aan de eenmaal gekozen merken. Toch wordt Gen Y door veel merken op vrijwel eenzelfde manier als andere generaties benaderd. Ten onrechte, vindt Havas Media.

Havas Media onderzocht de afgelopen maanden hoe Generation Y (circa 3 miljoen consumenten in Nederland in de leeftijd van 17 t/m 33 jaar) omgaat met merken, advertising en media. Hun koopkracht is sterk in opkomst en ze beschikken over een sterk vermogen om andere generaties te beïnvloeden bij hun aankoopbeslissingen. Er is vooral gekeken naar verschillen in de relatie met merken en het bijbehorende reclame- en mediagedrag. Hierbij werden Gen Y’ers in een jongere (17 t/m 25 jaar) en een oudere groep (26 t/m 33 jaar) onderscheiden.

Gen Y’ers zijn selectiever in wat ze verwachten van merken
Gevormd door de technologische ontwikkelingen (en het internet bij uitstek), de groeiende welvaart en een andere vorm van opvoeding, zijn Gen Y’ers gewend aan een enorme keuzevrijheid. Daardoor zijn ze erg kieskeurig. Merken die niet aan al hun voorwaarden voldoen, worden niet of veel minder in ogenschouw genomen. Zo bestaat Gen Y uit praktische consumenten die gaan voor producten die het leven gemakkelijker maken waarbij een goede dienstverlening een noodzakelijke voorwaarde is.

Zo geeft 64 procent van de geïnterviewde Gen Y’ers aan dat producten vooral het leven gemakkelijker moeten maken,  terwijl dit percentage bij andere generaties op 40 procent ligt. Daarnaast kiezen ze vooral voor entertainende merken en merken waarmee ze hun identiteit kunnen uitdrukken. Hierbij dienen het steeds meer maatschappelijk goede merken te zijn zodat men op een gemakkelijke manier ‘iets voor de wereld’ kan doen.

Moeilijker te bereiken met reclame
Gen Y’ers zijn in het algemeen minder bekend met merken. Ze worden fors minder bereikt met reclame en content van merken. Een van de redenen is dat ze snel hun interesse verliezen en continue nieuwe content en impulsen zoeken (74 procent geeft aan continue op zoek te zijn naar nieuwe content). Ook is deze generatie opgegroeid en getraind in het negeren van niet relevante content. Dat geldt offline, maar ook online. Interessante content is het sleutelwoord om Gen Y te bereiken. Entertainment, waaronder humor en sensatie (dit laatste geldt vooral voor mannen) blijkt een sterke stimuli om interessant te worden gevonden.

Een andere reden is dat Gen Y ‘peer to peer’ aanbevelingen en word of mouth bij uitstek als de belangrijkste informatiebron ziet. Onderbrekende reclame speelt een flink bescheidener rol in de beïnvloeding. Ook is zij ondanks haar positieve en optimistische insteek zeer kritisch ten aanzien van reclame en neemt ze claims aanzienlijk minder voor waarheid aan. Co-creatie, een online community en een always on snelle klantenservice zijn andere connectie-elementen waarvoor Gen Y’ers gaan.

Moeilijker te bereiken in media
Hoewel Gen Y meer tijd besteedt aan mediaconsumptie (gemiddeld 8 uur en daarmee 15 procent meer dan andere generaties), wordt een groot gedeelte op een multitasking en media meshing (simultaan gebruik van verschillende mediatypen) wijze geconsumeerd, waarbij het moeilijker is om hun aandacht te krijgen en vast te houden.

On demand zonder onderbrekende reclame, dat is wat Gen Y wil en het internet geeft haar deze vrijheid. Alle vormen van online en digitale mediatypen zijn dan ook snelle stijgers. Door middel van sociale en community platforms kan Gen Y zich te allen tijde uiten, meningen delen en in contact blijven met haar vrienden. Hiervoor gebruiken ze vaak smartphones, zodat ze nooit worden afgesneden van vrienden of content. Deze behoefte is zo manifest dat veel Gen Y’ers zich angstig voelen wanneer ze hun smartphone niet bij de hand hebben.

Hoewel Gen Y’ers nog steeds gebruik maken van traditionele media, doen ze dit veel minder vaak en voor kortere periodes. De grote bereiksmedia verliezen daardoor enorm in deze groep: de jongste groep Gen Y’ers besteedt 37 procent minder tijd aan televisie en 29 procent minder tijd aan radio dan de gemiddelde Nederlandse consument. De traditionele manier van tv kijken wordt gereduceerd tot sociale activiteiten en het zien van fear of missing out programma’s (evenementen, sport en talent shows). Muziek wordt steeds vaker via online radio (41 procent voor Gen Y versus 27 procent voor andere generaties) en via diensren zoals Spotify and Soundcloud geluisterd.

Belangrijker rol aan merken
Opmerkelijk is dat hoewel Gen Y kritisch staat ten opzichte van reclame, zij juist merken een belangrijker rol toekent. Zo geeft 46 procent aan dat merken de kwaliteit van leven kunnen verbeteren. Bij oudere generaties is dit percentage 40 procent. Ook vindt 28 procent van de Gen Y’ers dat merken hier hard aan werken terwijl 20 procent onder oudere generaties dit vindt. Daarbij is Gen Y bereid meer te betalen voor merken die voldoen aan haar eisen en verwachtingen.

Zelfexpressie
Nu de maatschappij een meer geglobaliseerd karakter krijgt, voelen Gen Y’ers zich steeds minder uniek en willen ze hun identiteit uiten in de massa. Vaak gebeurt dit via internet en via merken. Het gebruik van merken kan bijvoorbeeld helpen hun houding ten aanzien van sociale en milieukwesties te uiten. Verder houdt Gen Y sowieso van het uiten van haar mening, goed of slecht, en zal zij niet aarzelen merken en andere consumenten te laten weten wat ze denkt. Zo geeft 70 procent aan negatieve ervaringen direct door te geven aan vrienden of kenbaar te maken door middel van het plaatsen van een online review. 40 procent geeft aan al eens een negatieve online beoordeling te hebben gepost en 70 procent vindt dat het zelfs haar verantwoordelijkheid is dat te doen.

Loyaler en een hoger vertrouwen
Gen Y’ers laten een hogere merkentrouw zien dan oudere generaties. Maar liefst 60 procent geeft aan graag merken te willen vinden waaraan ze loyaal kan zijn. Daarbij heeft Gen Y ook een hoger vertrouwen in merken: 39 procent van de Gen Y’ers geeft aan merken te vertrouwen, terwijl dit percentage bij oudere generaties op 28 procent ligt.