Genereer meer inkomsten met marketing automation lead scoring

Zowel marketing- als salesteams zijn gericht op het vergroten van de inkomsten en een positieve ROI. Leads spelen daarbij een centrale rol.

Hoe onderscheid je echter gekwalificeerde leads van leads die nog maar net de mogelijkheden aan het bekijken zijn? Hoe voorkom je dat het salesteam zijn tijd verdoet aan soft leads die nog helemaal niet klaar zijn om een aankoop te doen? Dat is waar marketing automation software een enorme meerwaarde biedt aan zowel sales als marketing teams en wel met één functionaliteit: lead scoring.

• Wat is lead scoring?
• Voor wie is lead scoring aantrekkelijk
• Twee typen lead scoring
• Beginnen met lead scoring
• Een lead scoring model opzetten in een marketing automation tool
• Van lead scoring naar lead nurturing

Wist je dat 61% van de B2B-marketers alle leads direct naar hun salesafdeling doorstuurt en slechts 27% van die leads gekwalificeerd heeft, dat meldt Hubspot. Lead scoring biedt marketing en sales een systeem om te bepalen in welke fase van het aankoopproces een lead zich bevindt, zodat je weet of een lead soft, MQL (marketing qualified lead) of SQL (Sales Qualified Lead) is. 

Wat is lead scoring?

Lead scoring is het toekennen van scores aan potentiële klanten. Hoe meer punten een lead heeft, hoe warmer de lead is en dus hoe dichter bij een aanschaf. Leads ‘verdienen’ of verliezen punten op basis van de interacties die ze hebben met je bedrijf en op basis van hun identiteit of eigenschappen. Uit hun interacties kun je opmaken wat hun intenties zijn (waar ze in de salesfunnel zitten) en uit hun identiteit hoe ontvankelijk ze zijn voor je producten of diensten. 

Lead scoring is dus een manier om de digitale lichaamstaal van mensen te lezen en te bepalen hoe geïnteresseerd ze zijn in je product of dienst. 

Lead scoring helpt bij het automatiseren van lead nurturing en het bepalen wanneer een lead klaar is om overgedragen te worden van het marketingteam aan het salesteam, waardoor er een meer kans op een verkoop is.  

Voor wie is lead scoring aantrekkelijk? 

Lead scoring is interessant voor B2B-bedrijven die in inbound marketing investeren en veel bezoekers naar hun website trekken. Als je contactdatabase groeit en je niet meer handmatig bij kunt houden wie je leads zijn en welke informatie je ze het beste kunt aanbieden om leads uiteindelijk in klanten te converteren, dan wordt het noodzakelijk om een strategie te bedenken om sales en marketing op elkaar af te stemmen. Zo voorkom je dat het salesteam zijn tijd verdoet aan soft leads en zo zorg je ervoor dat marketing de juiste lead nurturing strategie implementeert. 

Twee typen lead scoring

Om te meten hoe ‘warm’ een lead is gebruik je twee factoren: demografische (fit) en gedrag (engagement). Er wordt er ook wel gesproken over expliciete en impliciete factoren, maar het komt op hetzelfde neer. 

1. Demografische gegevens van potentiële klanten zijn gebaseerd op hun identiteit en eigenschappen en zeggen iets over de geschiktheid (fit) van de lead. Bijvoorbeeld iemands locatie, leeftijd, geslacht, inkomensniveau of functietitel. Deze gegevens geven je inzicht of de lead in je doelgroep/klantpersona past en ontvankelijk is voor wat je product of dienst te bieden heeft.  

Je marketingteam moet dan persona-specifieke content klaar hebben om te versturen op basis van de demografische score van een lead. 

1. Gedragingen vertellen iets over de engagement van een lead en zijn gebaseerd op de acties van een lead, zoals het bezoeken van een webpagina, het downloaden van een whitepaper of het openen van een e-mail of nieuwsbrief. Uit het gedrag van een bezoeker kun je afleiden welke intenties een bezoeker heeft en inzicht krijgen in welke fase van de sales funnel deze zich bevindt. Een bezoek aan je pagina met de prijzen van je product is bijvoorbeeld een veel sterkere indicatie van een goede lead dan een bezoek aan je vacaturepagina.

Door een score toe te kennen aan al deze factoren worden belangrijke verschillen tussen leadactiviteiten duidelijk, zodat je verder kunt met de belangrijkste. 

Beginnen met lead scoring

Om te starten met lead scoring heb je een lead scoring model nodig. Dit model bepaalt waarvoor en hoeveel punten leads kunnen verdienen of verliezen. Sales en marketing zullen hier samen afspraken over moeten maken. Zo weet sales bijvoorbeeld goed welke informatie goed werkt om een verkoop binnen te halen. Een lead scoring model is daarom iets persoonlijks van elk bedrijf, je kunt het zo complex maken als nodig.  

Je kunt dit lead scoring model zelf maken, maar je kunt ook een template gebruiken van een marketing automation tool. De meeste tools hebben aanpasbare sjablonen of out-of-the-box best practice-modellen. 

Marketing automation tools

Sommige marketing automation tools en CRM software (Hubspot, ActiveCampaign, Infer, Pardot om een paar aanbieders te noemen die hoog in Google ranken) bieden predictive lead qualification of scoring. Bij predictive lead qualification wordt machine learning ingezet om een voorspelling te doen over de conversiekans van een lead. Het systeem gebruikt hierbij alle data uit je CRM of marketing tool en externe data als bron.

Gartner concludeerde in 2019 dat er een groeiende belangstelling is voor voorspellende functionaliteiten binnen marketing en dat predictive leadscoring de meest gebruikte functie is (inhoud onderzoek alleen beschikbaar voor klanten). 

Een lead scoring model opzetten in een marketing automation tool

Hoe zet je een scoringsmodel op in je marketing automation tool?

1. Bepaal welke demografische eigenschappen punten waard zijn. Dit doe je op basis van je doelgroep of buyer persona en de saleservaring. Verkoop je bijvoorbeeld boekhoudsoftware en een accountant bezoekt je pagina , dan zou je deze lead een hoge waarde toekennen omdat accountants voor je product een belangrijke doelgroep zijn. 

Maak een lijst met de belangrijkste eigenschappen en ken aan elke eigenschap punten en (eventueel) minpunten toe. Voer deze regels vervolgens in je marketing automation tool in. 

Invoeren van scoringsregels.

1. Bepaal welke gedragsfactoren punten opleveren. Denk aan het bezoeken van je prijspagina, het invullen van een webformulier, inschrijven voor een newsletter, contact opnemen met klantenservice, delen van je content op social media, enzovoorts.

Bepaal hoeveel punten elke interactie oplevert. Je kunt de salesfunnel als basis gebruiken (Awareness, Engagement, Exploration, Acquisition/Retention). Top of funnel (TOF) gedragingen als het klikken op een e-mail krijgen een lage score (+2). Middle of funnel (MOF) gedragingen zoals het of het bezoeken van een webpagina een gemiddelde score (+4). En bottom of funnel (BOF) gedragingen zoals het bezoeken van een prijspagina een hoge score (+6). Je kunt ook minpunten toekennen, bijvoorbeeld als een lead een lange periode geen interactie met je bedrijf heeft gehad. 

  Al deze gegevens zet je in het systeem.

1. Bepaal vanaf welke score een lead ‘ready to buy’ is en naar de salesafdeling kan worden overgedragen. Bepaal ook welke leads nog in de nurturing fase zitten en onder de hoede van marketing blijven. Je marketing automation tool stuurt automatisch een notificatie naar het sales team als een lead de drempelwaarde heeft bereikt.

Bijvoorbeeld: 

• Soft leads < 30 punten
• Warm leads of Marketing Qualified Leads (MQL) = 31 – 50 punten
• Hot leads of Sales Qualified Leads (SQL) > 50 punten

Lead classification in Zoho.

Het scoringssysteem staat nooit vast, je kunt het altijd tussendoor aanpassen. Bij het opzetten van de regels kun je ook aangeven welke interacties of factoren slechts één keer scoren en welke meerdere keren scoren of wat het maximale aantal punten per scoringsregel is.

Van lead scoring naar lead nurturing

Op basis van je scoringsmodel houdt je marketing automation tool nu automatisch de score per lead bij en categoriseert elke lead als soft, warm of hot en stuurt de beste leads door naar je salesteam. Bovendien kun je tegelijkertijd je lead nurturing proces automatiseren. Dankzij de regels die je eerder hebt opgezet kun je vervolgacties verbinden aan elke interactie. Als iemand zich bijvoorbeeld opgeeft voor een nieuwsbrief, ontvangt hij/zij automatisch een kortingscode in zijn e-mail. Je lead wordt zo warm gehouden met de juiste informatie op het juiste moment.

 Voorbeeld van een workflow in Sendinblue.

Je kunt je eigen workflows maken, maar sommige tools bieden ook templates die je gemakkelijk kunt aanpassen. Je kunt ook verschillende workflows creëren voor dezelfde interacties om te testen welke workflow de beste resultaten boekt (A/B testing). 

Workflow templates in Moosend.

Win aan productiviteit

Door het automatiseren van je lead kwalificatie en je lead nurturing proces win je enorm aan productiviteit en effectiviteit. Als je wat ervaring hebt opgedaan met lead scoring kun je je lead scoring model altijd nog herzien. Bekijk bijvoorbeeld welke leads met een hoge score uiteindelijk toch niet converteren en zoek naar de overeenkomsten. Zodoende kun je de score per interactie aanpassen zodat marketing en sales nog beter op één lijn zitten in hun jacht op sterke, gecontroleerde leads.

De in dit artikel geselecteerde toepassingen zijn voorbeelden om een functie in de context te tonen en zijn niet bedoeld als aanbevelingen. Ze zijn verkregen uit bronnen die ten tijde van de publicatie betrouwbaar werden geacht.

Emerce heeft onlangs onderzoek gedaan naar marketing automation software, nu gratis te downloaden: ‘Investeringen in marketingtechnologie 2019/2020‘.