Google ads: breed adverteren biedt meerwaarde

Begin februari kondigde Google een aantal veranderingen aan in Google Ads. De meest in oog springende was het advies om gebruik te maken van het meest brede zoektype Broad. De eerste experimenten laten zien dat breed adverteren inderdaad meer conversie en een betere zichtbaarheid oplevert. 

De afgelopen jaren heeft Google diverse updates doorgevoerd in de zoektypen binnen het advertentieplatform Google Ads. Deze updates waren er op gericht dat zoektypen steeds breder werden ingestoken, waardoor advertenties vaker zichtbaar werden.

De meest recente ontwikkeling hierin is de aankondiging van Google op 4 februari jongstleden dat vanaf 1 juli 2021, zoektypen nog breder worden en de veelgebruikte “modified broad” zoekwoorden verdwijnen. Waardoor het advies is om gebruik te gaan maken van het meest brede zoektype “broad” in plaats van het reguliere “modified broad”. Maar levert dit ook echt betere resultaten op? In dit artikel laten we de resultaten van 4 experimenten terugkomen die we bij klanten van OrangeValley hebben gedaan. Daarbij leggen we uit wat het effect van breed adverteren is op zichtbaarheid en resultaat en geven we een advies over de inzetbaarheid hiervan. 

1: De testaanpak 

Op grond van de veranderingen die Google gaat doorvoeren hebben we een experiment opgezet bij 4 van onze klanten waarmee we het effect van de oude en nieuwe situatie in beeld brengen. Het experiment zorgt ervoor dat alle externe invloeden zoals het weer, promoties en aanpassingen op de website gelijk gehouden worden tussen de controle en variant groep. De opzet zag er als volgt uit: 

• Experiment soort: Standaard campagne experiment binnen Google Ads.
• Budget: Het dagbudget werd evenredig verdeeld over de control en variant groep.
• Enige aanpassing: In de variant groep zijn alle “modified broad” zoekwoorden omgezet naar “broad” 

De looptijd van het experiment was verschillend per klant en bedroeg minimaal 4 en maximaal 6 weken. De looptijd was afhankelijk van de hoeveelheid data die er benodigd was om significante resultaten te behalen.

2: Het resultaat 

Na de looptijd van het experiment is er een analyse gedaan waarbij er gekeken is naar:

• Het effect op het resultaat van de campagnes 
• Het effect op de zichtbaarheid binnen Google

2.1 Effect op het resultaat 

Om te beoordelen of breed adverteren een bijdrage heeft geleverd aan resultaat is er gekeken naar de percentuele stijging in conversies en Target ROAS. Belangrijke notitie hierbij is dat het experiment gedraaid heeft bij 4 klanten die hun campagnes sturen op biedstrategieën gerelateerd aan een Target CPA of Target ROAS. Indien de Target CPA of Target ROAS makkelijker behaald wordt, zal Google meer budget uitgeven wat resulteert in een stijging in conversies. De dagbudgetten waren ten alle tijden gelijk tussen de controle en variant groep. De resultaten waren als volgt: 

• Conversies: Bij 3 van de 4 klanten was er een significante stijging waarneembaar van het aantal conversies. De uplift liep uiteen van +38% tot 212%. 
• ROAS: Bij 1 van de 4 klanten was een significante stijging in de ROAS waarneembaar van +108%. De andere 3 klanten lieten geen significante stijging zien, wat ook niet te verwachten was gezien de gebruikte biedstrategieën. 

Kortom, breed adverteren heeft bij de meeste klanten een aanzienlijke bijdrage geleverd aan het aantal conversies. Zonder dat dit ten koste ging van het rendement op advertentiekosten (ROAS). Dit is een indicatie dat het met breed adverteren makkelijker is om een hoger rendement of lagere kosten per conversie te behalen zonder omzet verlies t.o.v. de controle groep. 

2.2 Effect op de zichtbaarheid

Naast de effecten op resultaat is er gekeken naar het effect op de zichtbaarheid binnen de zoekmachine van Google. Om dit effect te beoordelen is er gekeken naar de percentuele stijging in het aantal impressies en klikken. De resultaten waren als volgt: 

• Impressies: Bij alle klanten was een significante stijging in het aantal impressies waarneembaar. De uplift liep uiteen van +44% tot +115%. 
• Klikken: Bij alle klanten was een significante stijging in het aantal klikken waarneembaar. De uplift liep uiteen van +13% tot +75%. 

Belangrijke learning hierbij was dat breed adverteren ervoor zorgde dat er op interessante zoekwoorden werd geadverteerd die normaliter niet voorkwamen in de campagnes. Aan de hand van een biedstrategie zoals Target ROAS of Target CPA kan Google uitstekend inschatten hoe groot de kans is dat een zoeker gaat converteren. Zo kwam het bij 1 klant voor dat er met breed adverteren succesvol geadverteerd werd op het zoekwoord “verzekering” terwijl normaliter “autoverzekering” alleen getriggerd werd. 

Kortom, breed adverteren heeft bij elke klant gezorgd voor een grote verbetering in de zichtbaarheid. Daarnaast werden er nieuwe zoekwoorden ontdekt waar normaliter zowel vanuit SEO als SEA weinig tot niks mee gedaan werd. 

Ontdek zelf de meerwaarde van breed adverteren 

De experimenten bij onze klanten laten zien dat breed adverteren de volgende voordelen biedt:

• Meer conversies tegen een vergelijkbaar rendement 
• Een verbeterde zichtbaarheid binnen Google 
• Het ontdekken van nieuwe interessante zoekwoorden

Bij onze klanten waren de resultaten zeer overtuigend waardoor breed adverteren de nieuwe standaard is geworden. Als je ook wilt weten wat de meerwaarde van breed adverteren voor je bedrijf is, raden we je aan om je eigen campagne experiment te starten binnen Google Ads.

Over de auteur: Jeroen Witteman is CXO & Digital Advertising Consultant bij OrangeValley