Google Shopping updates in de EU: Wie profiteert?

In juni kreeg Google een boete opgelegd door EU-commissaris Margrethe Vestager van 2,4 miljard euro wegens machtsmisbruik. Het vertonen van advertenties afkomstig uit Google Shopping op de zoekresultatenpagina bleek volgens EU wetgeving oneerlijke concurrentie te zijn. Naar aanleiding van deze zaak heeft Google recentelijk een wijziging doorgevoerd: Prijsvergelijkers kunnen nu ook productadvertenties inkopen op de zoekresultatenpagina van Google shopping.

Een enorme verandering voor marketeers die werken met deze kanalen. Maar wie is er nu eigenlijk gebaat bij deze nieuwe situatie? Wat zijn de eerste resultaten? En hoe zal de Europe Commissie oordelen over deze ontwikkeling?

Wat is er veranderd?

De aanklacht van oneerlijke concurrentie heeft Google willen oplossen door de Google Shopping module (de prijsvergelijker van Google) los te koppelen van de Google zoekmachine. Vervolgens zijn de Product Listing Ads (PLA) posities op de zoekresultatenpagina opengesteld voor externe prijsvergelijkers. Zo meent de zoekmachine de externe prijsvergelijkers gelijk te stellen aan Google Shopping om oneerlijke concurrentie uit te bannen.

Dit ziet er als volgt uit op de zoekresultatenpagina:

Een klik op het plaatje en de titel (blauwe pijl) stuurt de gebruiker direct naar het product op de website van de webshop, met daartussen een redirect van de vergelijkingssite. Daarbij wordt de bestaande UTM tagging gewoon doorgegeven, waardoor het verkeer in Google Analytics doorkomt als Vergelijk.nl verkeer.

Een klik op “Van Vergelijk” (oranje pijl), onderaan de advertentie, zal de gebruiker doorsturen naar de website van Vergelijk.nl waar de initiële zoekopdracht wordt herhaald.

Wat is de impact?

Op dit moment is Vergelijk.nl de enige prijsvergelijker in Nederland die gebruik maakt van de mogelijkheid om te adverteren op deze PLA-posities. Kieskeurig en Beslist hebben aangegeven in deze opzet niet mee te willen doen. De voornaamste reden die zij geven is het gebrek aan toegevoegde waarde. Ze kiezen ervoor geen doorgeefluik te zijn. Hoewel Vergelijk.nl er wel voor kiest om “mee te doen”, geven ook zij aan niet tevreden te zijn met de huidige oplossing van Google.

De impact voor prijsvergelijkers is dat zij vanaf 27 september advertenties kunnen vertonen op de Google zoekresultatenpagina. Hierdoor kunnen zij het aantal outclicks naar klanten aanzienlijk laten toenemen.

Zij moeten echter wel voor deze klikken betalen aan Google. Hierin geldt dat zij dus klikken voor € X kunnen inkopen bij Google, en voor € Y kunnen verkopen aan de webshops. Zolang € Y hoger is dan € X, zullen zij op de klik dus winst maken.

Prijsvergelijkers zijn in deze opzet een doorgeefluik. Er is geen mogelijkheid om de toegevoegde waarde te leveren zoals zij dat op hun eigen platform gewend zijn (reviews, specs vergelijken, prijzen vergelijken etc.). In deze situatie zal het verkeer daarom een lagere conversieratio dan verwacht realiseren. Het is daarom niet vreemd dat een aantal grote prijsvergelijkers niet tevreden is met de oplossing die Google nu biedt.

Daarnaast heeft een tweede dimensie een grote impact: Prijsvergelijkers kunnen, op basis van een CPC afrekenmodel, vaak niet aan conversiemeting doen op de webshop van de klant. Er is dus geen sprake van performance terugkoppeling op de gegenereerde klikken. Zo is het voor prijsvergelijkers moeilijk om via Google verkeer te genereren die aan de rendementseisen van de webshop voldoet.

Prijsvergelijkers zijn gedwongen terug te keren naar een tijdperk van adverteren binnen Adwords toen er nog geen conversiemeting beschikbaar was. Dat tijdperk hebben PPC specialisten met ruim 5 jaar ervaring zelfs niet eens meegemaakt.

Reactie Vergelijk.nl

Wij hebben Vergelijk.nl om een reactie gevraagd op dit artikel. Daarin geeft Ben Kerkhof (eigenaar Compare Group) de reden op waarom Vergelijk.nl meewerkt aan de oplossing van Google. Ben Kerkhof: “Op deze manier kunnen wij een actieve rol spelen in het vinden van een oplossing omtrent de huidige problematiek. Met als voornaamste doel een goed werkbare situatie creëren voor alle webshops.”

Daarnaast geeft hij aan dat de huidige oplossing zeker niet ideaal is. Idealiter landen de Googlegebruikers die klikken op een PLA-advertentie volgens hem altijd eerst op het domein van Vergelijk.nl. Hierdoor zal de kwaliteit van de outclicks beter gewaarborgd zijn.

Voor de webshops

Veel webshops adverteren zelf al in Google Shopping. Doordat prijsvergelijkers nu ook de kans hebben om te bieden op de PLA posities zal de concurrentiedruk toenemen. Zo stijgen CPC’s waardoor bij een gelijkblijvend budget minder klikken en rendement gegenereerd wordt.

Webshops van prijsvergelijkers die nu via Google adverteren verwachten een verhoging van de traffic. De kans is hierbij groot dat de performance van dit incrementele verkeer niet gelijkwaardig is aan het verkeer dat van het domein van de prijsvergelijker afkomstig is.

Wat zijn de eerste resultaten bij Nextail?

Nextail is klant van Vergelijk.nl en dus is deze situatie voor Blokker, Intertoys, Leen Bakker, Xenos, Bart Smit en Cook&Co zeer actueel. De eerste bevindingen zijn divers te noemen. Voor elke webshop is sowieso het volume afkomstig van Vergelijk.nl sterk toegenomen. Het rendement van dit additionele volume is voor 4 van de 6 Nextail webshops minder hoog en voor de overige 2 webshops is er sprake van een stijging van de ROAS.

Bij Nextail worden de inkomende volumes scherp gemonitord waardoor deze bewegingen al snel zichtbaar waren. In overleg met Vergelijk.nl is Nextail nu druk bezig om optimalisaties door te voeren zodat de ROAS weer op peil komt. Dit wordt bijvoorbeeld gedaan door conversiedata vanuit Google Analytics met Vergelijk.nl te delen. Daarbij is het een voordeel dat verkeer vanuit Vergelijk.nl al met uitgebreide UTM tagging op de Nextail webshops landt; hierdoor is het mogelijk goed te segmenteren op categorie- en productniveau.
Over het algemeen is Nextail niet tevreden met de huidige oplossing van Google om prijsvergelijkers toe te laten tot de PLA-veiling. De visie van Nextail is daarin gelijkgestemd met de visie van Jeremiah Albinus welke zeker het lezen waard is.

Tips voor webshophouders

• Wij adviseren iedere webshop die gebruik maakt van prijsvergelijkers, die adverteren op PLA posities binnen Google, de performance scherp te monitoren. Zowel de kosten binnen de omgeving van de prijsvergelijkers als de performance in bijvoorbeeld Google Analytics.
• Maak gebruik van UTM tagging in de landingspagina’s die je in de feed meestuurt naar de prijsvergelijker. Zorg in ieder geval dat je de bron en medium hierin opneemt maar daarnaast is het verstandig om verdere specificaties op categorie- en productniveau toe te voegen. Zo krijg je eenvoudig inzicht in de performance van deze diepere niveaus.
• Neem contact op met de desbetreffende prijsvergelijker als je problemen met performance ervaart. Zij zijn natuurlijk ook druk bezig met het uitvoeren van optimalisaties op performance van webshops en productcategorieën.
• Sluit eventueel slecht presterende categorieën en/of producten uit van de feed die je naar de prijsvergelijker stuurt. Desnoods tijdelijk zodat je prijsvergelijkers de tijd geeft om te optimaliseren aan de hand van feedback.

Voor de Googlegebruiker

Een Googlegebruiker is gebaat bij vertoningen van de meest relevante producten. Doordat de prijsvergelijkers niet goed/optimaal kunnen optimaliseren op conversiedata zal daardoor de relevantie van de PLA-posities afnemen. De Googlegebruiker zal daardoor net iets langer nodig hebben om de beste deal te vinden, of zal iets vaker een minder goede deal sluiten. Daarbij dient gezegd te worden dat Google Shopping de PLA posities nog altijd sterk domineert waardoor deze impact vooralsnog beperkt is.

Conclusie

Wie komt er nu uiteindelijk als winnaar uit de bus? De huidige situatie is veelal niet wenselijk voor zowel de webshops als de Google gebruiker. Daarnaast hebben de prijsvergelijkers ook al aangegeven de oplossing van Google een lachertje te vinden. De kans is dan ook groot dat de EU commissie een betere oplossing van Google verlangt.

Ook Google zal overigens not amused zijn dat zij dergelijke wijzigingen moeten doorvoeren. Naast de enorme boete die betaald moet worden (2,4 miljard euro) zullen ze in Mountainview met afschuw kijken naar eventuele vervolgstappen die nodig zijn. Ook zijn additionele boetes niet ondenkbaar. To be continued…

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Joris Wijte (Nextail)