Google stopt met vergelijkbare doelgroepen: de gevolgen en de oplossingen

Google gaat stoppen met vergelijkbare doelgroepen in Google Ads en DV360. Dat betekent dat het ‘middensegment’ tussen interessedoelgroepen en first-party doelgroepen verdwijnt. Kijk nu al naar de alternatieven en oplossingen die Google voorstelt.

In 2023 komt er een einde aan het gebruik van vergelijkbare doelgroepen in Google Ads en DV360. Google genereert deze doelgroepen automatisch uit profielen die overeenkomen met de geïmporteerde doelgroepen: een doelgroeplijst van klanten, zoals sitebezoekers. De keuze van Google om te stoppen met vergelijkbare doelgroepen is een gevolg van ontwikkeling in de privacywetgeving en de afname van cookies van derden. De uitfasering zal gedurende het jaar plaatsvinden. In dit artikel leggen we uit welke oplossingen er zijn om dit op te vangen.

De tijdlijn

Google plant een geleidelijke overgang in twee fasen, te beginnen in het tweede kwartaal van dit jaar, om adverteerders de tijd te geven zich voor te bereiden op de afschaffing van vergelijkbare doelgroepen.

• Fase 1: vergelijkbare doelgroepsegmenten worden niet meer aangemaakt en bestaande doelgroepen kunnen vanaf mei 2023 niet meer worden toegevoegd aan campagnes of advertentiegroepen.
• Fase 2: vergelijkbare doelgroepen zullen vanaf augustus 2023 niet langer beschikbaar zijn in je campagnes en advertentiegroepen. Vanaf dan zal elk gebruik niet mogelijk zijn.

De impact van het uitfaseren

Op het spectrum van brede naar zeer specifieke doelgroepen zitten vergelijkbare doelgroepen precies in het midden. Ze zijn specifieker dan interessedoelgroepen, maar minder gericht dan first-party doelgroepen. Doordat Google een tussenstap weghaalt, zal in de toekomst minder inzichtelijk zijn welke aanverwante groep het beste resultaat oplevert en in welke richting je meer zou moeten verbreden. Onze ervaring leert dat interessedoelgroepen goedkoper maar tegelijkertijd een stuk minder kwalitatief en nauwkeurig zijn.

Hoe je je kunt voorbereiden

De volledige uitfasering vindt plaats in augustus 2023. Toch is het nu al goed om je voor te bereiden. Gelukkig helpt Google je hierbij al deels op weg. Het alternatief vanuit Google is gebouwd op een meer geautomatiseerde oplossing, met meer aandacht voor privacy. Afhankelijk van de campagnestructuur en de plaatsingen stelt Google verschillende oplossingen voor:

• Het beste advies is om first-party doelgroepen aan te maken met het gebruik van smart-bidding-biedstrategieën. Of je je richt op het verhogen van prestaties, waardes toekennen aan gebruikers of nieuwe klanten aantrekken is hierbij niet van belang. Je first-party doelgroepen worden namelijk gebruikt als signalen om jouw gewenste doel te behalen.
• Wanneer je voor  de campagnetypes Video voor actie, Display of Discovery nu vergelijkbare doelgroepen gebruikt, is het advies om in plaats daarvan gebruik te maken van optimised targeting.
• Gebruik je Video voor bereik/overweging? Gebruik dan de optie doelgroepuitbreiding in combinatie met het toevoegen van first-party data.

Voor meer informatie over het opvangen van het verlies heeft Google een activiteitenlijst gedeeld met de verschillende  stappen die je kunt zetten per campagnetype.

In het kort

Het verdwijnen van vergelijkbare doelgroepen uit Google Ads en DV360 maakt deel uit van een proces van privacybescherming, automatisering en vervanging van cookies van derden. Deze verschuiving vindt plaats uitgespreid over meerdere maanden. Mijn advies is om nu al te starten met testen van de genoemde alternatieven, zodat je goed voorbereid bent op het moment dat de uitfasering definitief is.

Over de auteur: Tim Walstock is Digital advertising consultant bij OrangeValley.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.