Denk nu na over een toekomstbestendige datastrategie: uitstel leidt tot risico’s

Ondanks het aanstaande eind van third-party cookies en de (automatische) migratie naar Google Analytics 4 schuiven veel organisaties de ingewikkelde vragen en beslissingen over het verzamelen en gebruik van data nog voor zich uit. Privacy wordt echter steeds belangrijker: ook rond AI spelen zulke vragen al. Stel dus nu de pertinente vragen over je databeleid.

Op 1 juli aanstaande stopt Google met Universal Analytics en dan komen er geen data meer binnen. Toch verloopt de overstap naar de opvolger Google Analytics 4 zo traag dat Google nu de automatische migratie maar heeft aangezet. Voor bedrijven heeft het veranderen van de status quo impact op de marketing en de organisatie, maar om daarom maar af te wachten is onverstandig. Bovendien stellen wetgevers en consumenten steeds hogere eisen. Hoe maak je nu de volgende stap in je data analytics?

Privacy wordt steeds meer als grondrecht erkend. Praktijken zoals ongehinderd persoonlijke gegevens verzamelen, die verwerken tot profielen en ze vervolgens doorverkopen worden door steeds meer wetgeving aan banden gelegd. Zo staat de gegevensoverdracht tussen de Europese Unie en Verenigde Staten sinds het ongeldig verklaren van Privacy Shield op losse schroeven. De third-party cookie heeft ook echt zijn tijd gehad. En de aanstaande Digital Markets Act die per maart 2024 zal ingaan tezamen met de Digal Services Act, zal de privacy van Europese burgers nog beter beschermen en de macht van techreuzen inperken.

En toch is wetgeving op zichzelf niet dwingend genoeg voor veel organisaties. Pas wanneer er ook gehandhaafd wordt en een specifieke partij met een dikke boete als voorbeeld wordt gesteld, komt er beweging. Onder druk wordt alles vloeibaar. Vreemd genoeg is het stopzetten van Universal Analytics binnen enkele maanden dus ook nog niet dwingend genoeg voor alle bedrijven. Waarom is dat precies?

Overstappen van Universal Analytics: pijnlijk maar nodig

Universal Analytics is het boegbeeld van de oude manier van data verzamelen: het is in strijd met de AVG/GDPR en wordt daarom door Europese privacytoezichthouders verboden (Frankrijk, Oostenrijk, Noorwegen) of afgeraden (Nederland). Het alternatief van Google lost deze problemen niet op. Google Analytics 4 heeft een aantal privacyvraagstukken die fundamenteel zijn voor het platform nog altijd niet aangepakt, met name het verzamelen van persoonlijke gegevens en het verwerken daarvan buiten Europa. Ook Google Analytics 4 is dus net als Universal Analytics niet AVG-compliant. Bovendien werkt het totaal anders dan Google Analytics 3, waardoor organisaties in feite hun data-analyse helemaal opnieuw moeten opbouwen. Historische data uit Universal Analytics kun je niet in Google Analytics 4 importeren.

Tezamen met de dood van de tracking-cookie dat remarketing en retargeting nagenoeg onmogelijk maakt – en daarmee het minder effectief worden van de grote advertentieplatformen zoals Google en Meta – moeten we onze hele datastrategie herzien.

Data op de agenda in 2023

De volgende vraagstukken omtrent data zouden organisaties dit jaar moeten beantwoorden:

• Hoe vragen we toestemming voordat we beginnen met verzamelen en verwerken van data?
• Welke data hebben we echt nodig voor onze marketing en welke waarde moeten we in ruil daarvor bieden om toestemming te krijgen?
• Hoe kunnen we de verschuiving van third-party naar first-party data maken?
• We zullen persoonlijke data verliezen. Hoe kunnen we toch geanonimiseerd een beeld krijgen?
• Worden de data die we verzamelen ook correct binnen Europa opgeslagen?
• Hoe maken we de overstap van tracking naar contextuele marketing?
• Hoe verwerken we de verzamelde data in onze data-infrastructuur?

Waar voorheen een partij als Google een heel ecosysteem aanbood waarin je alles met een paar keer akkoord klikken koppelde, zul je nu een stuk meer verantwoording moeten nemen. En niet alleen vanwege privacy en compliance: de markt verwacht het ook van je. Privacy is naast duurzaamheid en purpose een van de kernthema’s waar de moderne consument én werknemer gevoelig voor is. Volgens de DDMA Privacy Monitor 2023 wil 80 procent van de Nederlanders meer controle over hoe persoonsgegevens worden gebruikt en opgeslagen door organisaties. En de belangrijkste voorwaarde om persoonlijke gegevens te delen, is het hebben van vertrouwen in een organisatie.

Dat consumentenbelang zien we zelf de afgelopen maanden ook steeds vaker terug in de gesprekken met (potentiële) klanten. Waar we voorheen vooral aan tafel zaten met mensen van Legal en ICT, zit er nu steevast ook iemand van marketing bij. Data maken of breken je online aanwezigheid, zeker bij grotere bedrijven waar reputatieschade grote gevolgen heeft.

Een nieuwe balans creëren

De uitdaging van dit moment is om het verzamelen en inzetten van data toekomstbestendig te maken. De oude manier volstaat niet meer: je zult als organisatie vroeg of laat kleur moeten bekennen. Ga je voor transparantie en vertrouwen, of blijf je bij gemak, met alle gevolgen van dien?

Dezelfde valkuil kun je nu al zien bij de opkomst van AI en machine learning. De nadruk ligt vooral op alle nieuwe mogelijkheden, niet zozeer op de bijbehorende mitsen en maren. Maar nu al worden er diverse rechtszaken aangespannen door kunstenaars en muzikanten tegen het gebruik van hun werk als basis voor AI-kunst en -muziek. Wil je als bedrijf AI gaan inzetten voor je marketing en productontwikkeling, dan zul je op een zeker punt verantwoording moeten gaan afleggen en de black box transparant moeten maken. Hoe is het AI-model precies getraind? De Autoriteit Persoonsgegevens heeft dit jaar al de taak erbij gekregen om ook toezicht op algoritmes te gaan houden.

We dienen dus een nieuwe balans te vinden tussen privacy en compliance aan de ene kant en actionability en resultaten aan de andere kant. Dat vereist een cultuurverandering binnen de organisatie waarin de kansen en risico’s van data opnieuw worden beoordeeld. Laat dat niet alleen aan de marketingafdeling over, maar doe dat in samenwerking met alle belanghebbenden binnen en buiten de organisatie. Zo kom je tot nieuwe richtlijnen die ervoor zorgen dat de organisatie toekomstbestendig data verzamelt en inzet. En daarbij mogen privacybelangen zwaarder wegen dan de commerciële belangen, want ten slotte is het opbouwen van klantvertrouwen essentieel voor de lange termijn.

Over de auteur: Vincent de Winter is Regional Manager Benelux bij Piwik PRO.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.