Google volgt winkelend publiek nu ook offline. Willen we dat?

Je bent vindbaar door al je inspanningen op het gebied van SEO en SEA, maar klanten besluiten uiteindelijk om offline een aankoop te doen. Een dode hoek binnen de conversie. Het is namelijk lastig deze kruisbestuiving inzichtelijk te maken. Google gaat hier verandering in brengen. Het gaat klanten nu ook offline volgen.

Vorige maand kondigde het bedrijf een programma aan waarmee het de cross-device conversie voor Adwords inzichtelijk gaat maken. Hiermee hoopt het de daadwerkelijke impact van campagnes te kunnen meten. De offline inzet van de tool zou volgens de verklaringen pas in 2014 van start gaan, maar Digiday meldt dat het bètaprogramma zonder verdere bekendmaking al op volle toeren draait.

De effectiviteit van een online advertentie
Google experimenteert met het in kaart brengen van offline winkelbezoek door gebruik te maken van de smartphonelocatie. Zodra iemand mobiel een zoekopdracht uitvoert naar ‘verf’, kan een lokale doe-het-zelf-zaak bieden op de weergave van de gegevens. De voetstappen richting winkel worden vervolgens gevolgd, waarna duidelijk gemaakt kan worden dat zoekopdrachten (inderdaad) werken. Het monitoren van het consumentengedrag over de apparatuur heen maakt duidelijk dat een advertentie op de ene plek kan leiden tot een aankoop op een andere. Hoe beter Google in staat is deze effectiviteit aan te tonen, hoe meer advertenties het verkoopt.

Harmen Visscher, marketeer bij Traffic4u, ziet het als een welkome ontwikkeling. Eerder onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat vijfenzestig procent van de mensen die zich via een smartphone hebben georiënteerd, de uiteindelijke aankoop op een desktop doen. Ook het aandeel klikken op AdWords-advertenties vanaf mobiele apparaten neemt toe. Het beter in kaart kunnen brengen hoe deze online kanalen het offline gedrag beïnvloeden is voor verschillende partijen van nut: “Veel van onze klanten zijn retailers die fysieke vestigingen hebben. Daar zou ik dit als eerste willen testen.”

“Please spend more…”
Toch blijft het ook met deze vernieuwingen een schatting van de cross-device conversie, zo laat Alouette Edens, consultant bij Internet Advantage, weten. Bezoekers moeten op verschillende apparaten ingelogd zijn om te kunnen meten en extrapoleren. Niet altijd even betrouwbaar dus. “Je beschikt over minimale informatie en krijgt alleen op campagne- en advertentiegroepniveau een voorspelling. Zonder inzicht in de customer journey tussen de apparaten is er mijn optiek nog steeds sprake van een blinde vlek.”

Google zelf zegt het volgende over de cijfers: “You can use this column to better understand your return on investment (ROI), which can help you make better decisions about your bids and budgets.” Volgens Edens de manier om ons ervan te overtuigen dat AdWords nog meer heeft bijgedragen aan de conversie dan je nu al denkt. “De CPA ligt dus een stuk lager. Please spend more…”

Is big brother watching?
Hoewel de techniek niet nieuw is – Twitter en Facebook experimenteren met iets soortgelijks – is het de vraag hoe het bedrijf om zal springen met de locatiegegevens. De gegevens worden weliswaar door ‘opt-in’ verkregen, maar veel gebruikers zijn zich dat niet bewust. Net als voor andere software geldt ook voor mobiele applicaties dat algemene voorwaarden slecht worden gelezen en standaard instellingen geaccepteerd. Gebruikers realiseren zich niet dat wanneer zij de applicatie niet gebruiken, op de achtergrond allerlei gegevens worden uitgewisseld tussen smartphone en server. Is het niet de zoekapplicatie dan is het wel Chrome, Maps of Gmail die gegevens kunnen vrijgeven.

Relevantie en impact nemen toe
Problemen worden er niet verwacht. “Dat is drie maanden onrust waarna iedereen het is vergeten en verder gaat met het leven. Marketeers roepen al jaren dat wanneer mensen weten dat zoekresultaten voor de helft bestaan uit betaalde advertenties er niet meer geklikt zal worden. Het tegendeel is al bewezen”, aldus Edens. Visscher ziet het als een kwestie van gewenning. Persoonlijk denkt hij dan ook dat de consument “opgevoed” moet worden. “Offline wordt er al heel veel verzameld. Dat gebeurt alleen zodat adverteerders relevantere uitingen kunnen presenteren.”

Voor de marketeer brengt het in potentie een holistische ervaring. De koppeling van alle diensten en het verplicht in moeten loggen via Google+ zijn slechts kleine stappen naar het uiteindelijke doel: een gedragsdatabase voor effectievere beïnvloeding van gebruikers. Nu Google zoekgedrag gaat koppelen aan die ene plek waar nog geen zicht op was, het offline winkelgedrag, zal het nog relevantere advertising en dus conversie leveren.