De groeiende impact van marketingtechnologie: factor mens als uitdaging

In 2012 voorspelde onderzoeksbureau Gartner al dat de CMO in 2017 gemiddeld meer geld zou uitgeven aan technologie dan de CIO – de persoon die nu geregeld verantwoordelijk is voor de IT binnen datzelfde bedrijf. En inderdaad: marketing is inmiddels een tak van sport die bijna in hoogste mate afhankelijk is van techniek. Maar hoe zorg je ervoor dat de adoptie van al die nieuwe technieken onder marketeers soepel verloopt?

Meer IT en meer uitdagingen

De nieuwe invloed van technologie zullen we terug zien in het management van menig bedrijf, schreef Harvard Business Review afgelopen zomer. Techniek is niet alleen leidend voor veel innovaties richting de klant, maar ook voor het werk van marketeers zelf. Daarbij ontstaan zelfs hele nieuwe functies om dat in goede banen te leiden: de chief marketing technologist ziet het licht: een CMT zou deels strateeg zijn, deels creatief, deels technisch leider en bovenal intern opleider.

Natuurlijk was het benutten van de mogelijkheden die nieuwe technologie biedt ook enkele jaren geleden al belangrijk. Maar waar IT voorheen vooral een ondersteuner was van verandering, volgt technologie nu niet meer, maar is bijna altijd de oorzaak en aanjager van vernieuwing. Net als dat de investeringen in technologie snel oplopen, neemt de impact op organisaties zichtbaar toe.

Onderzoekers van Econsultancy stelden begin dit jaar vast dat 80 procent van de marketeers het budget voor techniek in 2015 nog verder zal vergroten. Tools om multivariate tests uit te voeren op content (50 procent), automatisering van marketing (24 procent) en software voor betere attributie (20 procent) zijn enkele van die investeringen.

De komst van al die techniek brengt ook de nodige uitdagingen met zich mee. Beveiliging vormt de grootste zorg voor de helft van de marketeers, maar ook het bijhouden van ontwikkelingen (41 procent) en het – door de mens – benutten van het potentieel die de technologie biedt (36 procent) houdt hen bezig.

Interne adoptie van nieuwe technologie

Nu ook aan de basis van bijna ieder marketingproces wel een technologische oplossing ligt, staat een ding buiten kijf: plompverloren de nieuwste innovatie op de werkvloer droppen, kan niet meer. Marketing moet innoveren en dus moeten ook de werkwijzen van medewerkers veranderen. Of het nu de verantwoordelijkheid is van de CMO, CIO of CMT, er is een technologische visie op marketing nodig die de factor mens daarin niet onbeschreven laat.

Met een adoptietraject wordt planmatig gewaarborgd dat de gewenning aan nieuwe omstandigheden de juiste aandacht krijgt. Want of de techniek nu nodig is vanwege de introductie van een nieuw verdienmodel of dat het een tool is voor bijvoorbeeld geautomatiseerde inkoop van advertentieruimte, de werkzaamheden van velen zullen veranderen. HR moet nieuwe competenties verwerken in functieprofielen, sales zal andersoortige leads moeten genereren, de marketeer past zijn werkwijze aan.

Gelijktijdig is er de interne schreeuw om oplossingen die net zo gebruiksvriendelijk en flexibel zijn als de devices en software die men uit de privésfeer kent. Voldoet de oplossing niet aan die eisen dan wordt een workaround gezocht om de oude manier van werken in stand te houden.

De gewenste vernieuwing vindt dan niet plaats, maar aan dit zelf dokteren kleeft een nog veel groter risico: noodzakelijke veiligheidsmaatregelen worden niet opgevolgd – nu al de grootste zorg van de CMO.

Adoptie: betrokkenheid en checklist

Voor de adoptie is het daarom noodzakelijk sleutelfiguren te identificeren en betrekken bij de verdere uitrol van nieuwe IT. Groot verschil met de vroegere introductie van technologie is dat medewerkers een keuze hebben: omdat de nieuw geïntroduceerde tool voor marketing automation niet meer altijd noodzakelijk is voor een primair werkproces, kúnnen mensen deze ook links laten liggen.

In het adoptietraject is het dan nodig extra aandacht te besteden aan de toegevoegde waarde. Bovendien moet duidelijk worden dat het gebruik van de tool niet is bedoeld als eindpunt in een transitie van A naar B, maar onderdeel is van een continue verandering. Op zoek naar nieuwe verdienmodellen en antwoorden op disruptie is het gewenste eindresultaat immers weer veranderd voor punt B is bereikt.

Concreet moet een adoptietraject zorgen dat er weet is van een nieuwe oplossing, dat medewerkers begrijpen waarom de werkwijze wordt aangepast, zij weten hoe de techniek opgenomen kan worden in het dagelijks werk en ook weten wat er van wordt verwacht. Adoptie is daarmee een vorm van verandermanagement, dat zich het beste laat illustreren aan de hand van de ‘commitment curve’ van Daryl Conner.

Tijdens het adoptietraject worden deelnemers gedurende alle fasen geïnformeerd over de voortgang: steeds moet duidelijk zijn wat de voordelen voor hén zijn en welke ruimte er is voor eigen inbreng. De adoptie wordt doorgaans opgepakt als onderdeel van een project met een projectmanager aan het hoofd. Grotere projecten zijn idealiter voorzien van een adoptiemanager naast de projectmanager. Omdat verandering steeds meer een constante is, kan het ook als vaste lijnfunctie worden geïntroduceerd.

Onderstaande checklist helpt de adoptiemanager met de samenstelling van zijn plan.

Doel en doelgroep: wat willen we bereiken met deze nieuwe oplossing? Door betrokken medewerkers in groepen in te delen wordt het adoptietraject verfijnd. Een indeling naar werkstijl is aan te raden: het onderkent dat medewerkers op verschillende manieren werken en daarvoor verschillende nieuwe processen zijn benodigd.

Meetbaar maken: hoe maken we succes kwantificeerbaar? Doen we dat organisatiebreed of per werkstijl? Na een nulmeting kan periodiek de verandering in werkwijze worden bijgehouden. Als duidelijk is in welke mate er al sprake is van een routine, kan bijgestuurd worden op kennis, houding of gedrag.

Tolerantie peilen: differentieer naar werkstijl of afdeling in hoeverre deze medewerkers er een verandering bij kunnen hebben. De hoeveelheid andere verandertrajecten kunnen de adoptie van nieuwe technologie lelijk in de weg zitten.

Kosten en baten: is voor iedereen duidelijk gecommuniceerd wat de meerwaarde is? Zijn kosten en baten meegewogen? Een nuttig instrument hierbij is de veranderformule van Beckhard en Harris: ontevredenheid over de huidige situatie x wenselijkheid x uitvoerbaarheid > ‘kosten’ van verandering. Deze formule brengt in kaart waar zich eventuele probleemgebieden bevinden. Iedere factor moet gewicht hebben, ze kunnen elkaar niet compenseren.

Cultuur en leiderschap: een nieuwe werkwijze heeft impact op cultuur en vraagt mogelijk om nieuw leiderschap. Hoe groot die impact is, laat zich moeilijk voorspellen. Wel kan er door middel van trainingen of bijvoorbeeld serious gaming worden bijgestuurd. Deze serieuze simulatiespellen – in 2D, digitaal via apps of door middel van virtuele beloningen – zorgen voor een hogere mate van kennisretentie en het zelfstandig kunnen toepassen van het geleerde, zo blijkt uit onderzoek.

De uitdaging om al die techniek te managen is groot. Wereldwijd zijn er al meer dan duizend aanbieders van software die allen hun eigen (deel)oplossingen aanbieden voor ieder vraagstuk van de marketeer. Een geweldige mogelijkheid om het werk van de marketeer te verbeteren, maar dan moet de factor mens niet over het hoofd worden gezien.

Meer weten over ICT-adoptie? Download dan het whitepaper ‘De factor mens: waarom adoptie telt bij ICT-projecten’.