Online FMCG: groeispurt en verandering digitale marketing komt eraan

Er staat ons een flinke groeispurt te wachten van de online supermarktomzet. Die verwachting spraken kenners van zowel bekende retailers als fabrikanten uit tijdens ‘The Future of FMCG’, een Connect Session op Emerce EDAY. De experts kwamen bijeen om onder begeleiding van Maurits Priem (Scoupy) over de verwachte ontwikkelingen in e-commerce en marketing te praten. Belangrijke conclusie: het wordt zoeken naar andere verdien- en samenwerkingsmodellen.

Nederland weet de online supermarkt voor food, home en personal care weer iets beter te vinden. Wie kijkt naar het geschatte omzetaandeel van de online supermarktbestedingen ziet dat er vorig jaar ongeveer 950 miljoen euro is uitgegeven bij de bestaande supermarktketens en nieuwe ‘pure players’. Dat staat binnen de totale supermarktomzet weliswaar voor krap 2,5 procent, ten opzichte van 2016 is daarmee echter een groei van 42 procent gerealiseerd.

Vooralsnog claimen de retailers daarmee een positie als middenmoter tussen andere landen. Voor de Fransen en Britten is online boodschappen doen bijvoorbeeld al een stuk normaler. Zuid-Korea (16,7 procent) of Japan (7,6 procent) zal Nederland niet gauw worden, denken de experts, maar ze zijn eensgezind in hun voorspelling: de echte sprint wordt nog ingezet. De één verwacht in 2020 een aandeel van vier procent, anderen mikken al op ruim negen procent. Vooruitkijkend naar 2025 vallen percentages rond de twintig procent geregeld.

Voorraad zonder thuis blijven

Wat ervoor nodig is om consumenten zo ver te krijgen dat ze de winkel op de hoek wat vaker links laten liggen? Met name de technologische ontwikkelingen spelen daarin een grote rol. Gemak is de sleutel tot het succes. Een keukenkastje dat bij wijze van spreken automatisch wordt voorzien van voorraad of een slim deurslot zoals Albert Heijn op heel kleine schaal test, vinden consumenten fijn. Pas op het moment dat niemand meer thuis hoeft te blijven voor een pak melk, bereikt de markt een ‘tipping point’, zo beseft iedereen. De conclusie is dan ook dat zowel retailers als fabrikanten het streven naar gemak in de kern van bedrijfsvoering moeten opnemen.

Met name online ziet iedereen nog veel ruimte voor nieuwe digitale denkers. Er komen hoe dan ook spelers bij die impact zullen hebben. Amazon Food misschien? Dat lijkt – mits er wordt gekozen voor een bedrijfsovername – geen onrealistische gedachte. De formule mag kwalitatief dan niet zo goed staan aangeschreven, het bedrijf heeft al veel klanten aan zich gebonden. Hoewel het ‘winner takes all’-principe ook in deze markt lijkt te gelden, is er uiteindelijk ruimte voor een aantal grote spelers.

Aandacht voor merk

Een andere belangrijke ontwikkeling die wordt voorzien, is de verandering van de digitale marketing. De vraag is namelijk of er met de komst van automatisering nog ruimte is om merken onder de aandacht te brengen. Als de koelkast inderdaad in staat is om zelf kaas te bestellen, welk merk mag er dan leveren?

En wat als klanten hun boodschappenlijstje doorgeven via een slimme (stemgestuurde) thuisassistent: betekent ‘één pakje batterijen’ dan dat iemand het goedkoopste product wil? Of juist het meest verkochte? Dit gaat bij fabrikanten tot een veel uitdagingen leiden, zo verwacht men. Hoe gaan zij hun producten nog vermarkten? Onderhandelen ze voortaan met een algoritme of chip in een van de met internet verbonden thuisapparaten? Het zijn veel vragen waar nog niemand een antwoord op kent. Eén ding is wel zeker: fabrikanten zullen harder hun best moeten doen om het merk onder de aandacht te brengen.

Zoeken naar verdienmodel

Eén van de kansen die met name producenten zien is de productdigitalisering. De Dollar Shave Club heeft een eenvoudig product als scheermesjes zo succesvol weten om te vormen tot (abonnements)service dat Unilever overging tot de koop van het bedrijf. Mixfit gaat een stap verder en brengt in december een apparaat op de markt dat een gepersonaliseerd menu levert van vitaminen, supplementen en voedingssuggesties. Chemiebedrijf DSM is inmiddels mede-eigenaar.

Dat alle producten zich lenen voor een abonnementsdienst gelooft geen van de aanwezige experts. Maar dat bedrijven moeten nadenken over de vervagende grens tussen product en service, is ze wel duidelijk. De kans is namelijk groot dat als ze het zelf niet doen een ‘disruptor’ uit een totaal andere hoek ze wel verrast.

Retailers en producenten zullen hoe dan ook samen moeten optrekken om tot nieuwe verdienmodellen te komen, denken ze. Naast de handel in producten met daarop een kleine marge, komen er steeds meer andere modellen. Die opschudding is aanstaande. Dat staat vast.