Home & Deco zoekt contact met de klant

De Home & Deco-branche is niet snel met vernieuwen. Toch dringt het veranderende consumentengedrag ook hier door. “Je kunt al online een auto bestellen, waarom zouden mensen dan nog wel voor een keuken langskomen?”

Tijdens de Home & Deco Connect-roundtable op EDAY bespraken verschillende spelers uit de branche, van meubelfabrikant tot groothandel, wat hen bezighoudt. Dit zijn de zes belangrijkste trends en uitdagingen die uit het gesprek kwamen.

 1. Meerwaarde bieden aan wederverkoper en eindklant

“Een beddenfabrikant zei laatst tegen mij: ik maak geen bedden, ik verkoop uitgerust wakker worden.” 

Zowel de groothandels als de fabrikanten zijn op zoek naar manieren om wederverkopers en de eindklant aan zich te binden. Daar is een cultuuromslag voor nodig, zeker bij marketing. “Wij willen zo graag toegevoegde waarde bieden, dat we een softwarebedrijf hebben overgenomen zodat we de benodigde technologie zelf kunnen ontwikkelen,” aldus een van de deelnemers. “Dit heeft onder andere geleid tot een productconfigurator die onze wederverkopers aanbieden aan hun klanten. Het is een groot succes qua gebruikersgemak en conversie. We kijken nu of we nog meer van dat soort oplossingen kunnen bouwen.”

 2. D2C: kanaalconflicten

“In onze branche lijken kanaalconflicten heviger te zijn dan in andere sectoren.”

Je ziet in de keten integratie plaats vinden naar de consument toe. Nieuwe spelers zoals Made.com starten meteen online als direct-seller. Maar de digitale kloof is groot: gevestigde namen hebben hooguit een soort catalogus online staan, zonder e-commerce mogelijkheden en vaak zelfs zonder prijsindicatie.

Verder zie je dat ondernemers steeds vaker direct contact opnemen met de producent en schakelen zo de groothandel uit. Er zijn ook winkeliers die rechtstreeks in China inkopen. Dan moeten ze langer wachten op de spullen dan wanneer ze het via de groothandel spelen, maar daar staat tegenover dat ze hun eigen marge kunnen bepalen. Een groothandel zonder eigen label heeft dan ook geen bestaansrecht – je moet toegevoegde waarde bieden.

 3. Rol van de retailer verandert

“Wij helpen onze klanten om hun klanten te helpen. Zo zie je dat bouwmarkten niet meer de uitstraling van een voorraadplek hebben maar als showroom fungeren.”

Het aantal bezoekjes aan de dealer voordat er een nieuwe auto wordt gekocht is van vier naar één gegaan. De dealer is dus een servicecentrum geworden waar je het product kunt zien. Configureren en bestellen gebeurt vervolgens online.

Hetzelfde fenomeen zie je in Home & Deco. Dit betekent dat de rol van de retailer verandert. Fysiek en digitaal blijven naast elkaar bestaan, is de overtuiging. Mensen willen het product kunnen zien. Zelfs augmented reality-toepassingen waarmee je virtueel een meubelstuk in je huis kunt plaatsen om te zien hoe het staat, lossen die behoefte niet helemaal op.

De winkelier fungeert dus niet meer als dozenschuiver maar als showroom waar de consument komt voor advies en service. Dit hoeft natuurlijk niet in een klassieke winkelomgeving te zijn: designmeubels worden steeds vaker op bijzondere locaties getoond die de doelgroep bezoekt. Denk aan luchthavenlounges of een heel goed restaurant.

 4. De mens wordt nog belangrijker in de winkel

“Het product dat je verkoopt is niet de sleutel tot succes, dat kun je overal kopen. Het gaat om de ervaring die je biedt.”

De consument verwacht dat je met hem communiceert en wil snel antwoord. Winkeliers zijn niet de beste partij hiervoor, vinden de fabrikanten in het gezelschap. “Er is een kleine groep die actief nadenkt over on- en offline communicatie. Maar de meeste richten zich op dozenschuiven. Als wij als fabrikanten het niet oppakken, glijdt het weg.”

Er zijn zelfs winkeliers die de merknamen van meubilair afhalen zodat de klant niet komt proef zitten en vervolgens de bank online koopt. “Dat is de omgekeerde wereld – als je goed kunt verkopen, gaat die klant niet meer naar een webwinkel.”

 5. Klantrelatie opbouwen is moeilijk

“Wij maken designmeubilair dat in hun levenscyclus twee tot drie keer opnieuw wordt gestoffeerd. Voor ons is dat een belangrijke inkomstenbron maar de winkelier loopt er niet zo hard voor. Hoe kunnen we ervoor zorgen dat de eindklant, die we niet kennen, toch voor ons kiest?”

De consument wil zoals gezegd duurdere producten kunnen vastpakken, voelen, ruiken. Online is daardoor nog klein in Home & Deco. Dat is zowel het geluk als een beperking voor de winkelier. Het verzamelen van data over je klant vindt immers vooral online plaats en die inzichten missen de retailers. Daardoor is het lastig om een relatie met de klant op te bouwen. Die wordt pas zichtbaar als hij al een beslissing heeft genomen over zijn aankoop. Hoe kom je alsnog online in contact met die klant? Een platformstrategie is een interessante optie: je verkoopt je producten in een community waar de eindklant terecht kan voor service en advies maar bijvoorbeeld ook informatie over trends en andere leuke content.

 6. Economische bloei – maar niet iedereen profiteert

“Online marktplaatsen zullen de kwetsbaarheid van de branche blootleggen. Er gaan woonwinkels als gevolg van die concurrentie omvallen.”

Vorig jaar groeide de Nederlandse economie met 3 procent. De consument heeft het vertrouwen hervonden en daar profiteert Home & Deco van mee. Net als in andere productcategorieën zie je weliswaar dat de omzet stijgt, maar dat dit niet gelijk verdeeld is over de verschillende segmenten.

Ikea blijft de grote favoriet vanwege de prijskwaliteitverhouding. Retailers Primark en H&M deden het goed in de categorie woontextiel. Het aandeel online is nog relatief klein, maar groeit snel. Wanneer online marktplaatsen een goede omnichannel strategie weten op te tuigen, zullen ze ook in de productcategorieën waar ‘voelen’ belangrijk is, aan de winnende hand zijn.