Half miljoen leden voor Media Markt Club – wat de retailer met de data wil

Afgelopen januari ging de Media Markt Club met 60 duizend leden officieel live. Het loyaliteitsprogramma van de retailer blijkt succesvol. Deze week registreert zich clublid nummer 500 duizend. Dat vertelt Dennis Hooijmans – COO van Media Markt.

Wie zich voor het programma inschrijft, vindt al zijn aankoopbonnen terug in de Club-app, dingt automatisch mee naar prijzen en krijgt extra services. Een dubbele retourtijd, gratis bezorging van producten of voorrang op de gastenlijst voor evenementen en workshops.

Van anonieme transacties naar klantherkenning

Voor Media Markt is het vooral een manier om data te verzamelen en klanten te binden aan het bedrijf. Hoeveel wist de retailer tot de lancering van zijn klanten? ‘Ontzettend weinig’, zegt Hooijmans. ‘We zijn groot geworden met scherpe prijzen en anonieme transacties. Maar je ziet nu bij consumenten een behoefte ontstaan waar we niet omheen kunnen. Ze willen herkend worden en support krijgen. Tijdens een aankoop, maar ook daarna tijdens het gebruik. Tot de lancering konden we klanten niet individueel volgen. Je werd alleen bekend als je een bezorging liet doen of in een after-sales traject terecht kwam. Dat is maar 20 tot 25 procent van de transacties. De rest was anoniem.’

Omdat die behoefte aan herkenning universeel is, is besloten internationaal een infrastructuur te bouwen. Snelheid is daarin volgens Hooijmans bijzonder belangrijk geweest. In plaats van voor ‘state of the art’ te gaan, is er nu ‘een basis IT’. Zo kon Nederland al na een klein jaar ontwikkelen live en volgde Duitsland niet veel later. ‘We kiezen er eerst voor de clubs in alle 14 landen te introduceren. Griekenland is live en Zweden volgt. Natuurlijk wil ook ik de meest dynamische techniek, maar zo kunnen we in ieder geval gegevens verzamelen en klanten laten merken dat we ze zien.’

Upgrade in 2017

Een upgrade van de techniek is in 2017 gepland, vertelt Hooijmans. Dan nemen de mogelijkheden voor campagnes en segmentatie snel toe. ‘Ik verwacht dan de kritische massa van één miljoen leden te hebben bereikt. Vanaf dat moment wil ik voorzichtig campagnes uitrollen. Koopt een klant een kostbaar koffieapparaat dan kun je de nodige onderhoudsbeurt in herinnering brengen. Is er net een nieuwe tv aangeschaft dan wijzen we op een audioset die de ervaring nog interessanter maakt. De communicatie is zowel commercieel als ‘supportive’ van aard.’

Zit de klant daar op te wachten? Hooijmans denkt van wel. In Den Haag draait er al een pilot waarin Media Markt klanten vraagt apparaten te registreren in de app. In ruil daarvoor krijgt men een langere garantieperiode van drie jaar. ‘Het is natuurlijk altijd afwachten of men informatie wil delen. Voor het experiment zochten we honderd leden uit Den Haag, vierhonderd meldden zich aan. Dit is een ontzettend belangrijk project voor mij. Ik wil dat we straks segment voor segment waarde toevoegen.’

Welkome inzichten

Al die data leveren welkome inzichten, vertelt Hooijmans. Hoewel hij nog niets over exacte percentages kan zeggen, ziet hij dat clubleden gemiddeld meer besteden en vaker kopen dan niet-leden. Dat soort cijfers zijn intern goed bruikbaar. Media Markt is een decentrale organisatie. De verantwoordelijkheden zijn laag in de organisatie belegd, vestigingsdirecteuren hebben heel veel verbondenheid met het resultaat. ‘Sturen we klanten een e-mail dan belanden zij na een klik in de webwinkel. Dat zorgde intern natuurlijk voor een kleine schok. De vestiging levert een deel van het werk, de webwinkel krijgt de order. We hopen met nieuwe data straks te kunnen aantonen dat de klant omnichannel is en je dus alle mogelijke belemmeringen in de customer journey weg moet nemen.’

Nauwkeurige locatiedata helpen daar ongetwijfeld erg bij. Technisch is het niet ingewikkeld om vanuit de app inzichten te verzamelen over welke (online) klant een vestiging bezoekt en wat diegene vervolgens bekijkt. Hooijmans heeft hiervoor geen pilots lopen en is die ook niet van plan te starten. ‘Op den duur zal het werken met locatiedata ongetwijfeld gewoon worden. Maar ik ben er huiverig voor. Je moet voorkomen dat klanten denken dat hun privacy wordt geschonden. Stuur je op basis van die locatie vervolgens notificaties dan ervaart men dit snel als vervelend.’

Na de upgrade van volgend jaar wil hij de locatie wel inzetten, maar als service. Door zichtbaar te maken waar een pakketje zich bevindt. En om direct een installateur in de buurt te vinden bij aanschaf van een product dat daarom vraagt.

‘Media Markt is groot geworden door op één manier te communiceren met een hele grote doelgroep. Maar in de toekomst moeten we veel meer segmenteren en iemand op een unieke wijze aanspreken. Iemand die een koffieapparaat in het duurdere segment koopt, wil anders benaderd worden dan iemand die kiest voor het filterapparaat.’ Een service op basis van locatie is maar een voorbeeld. Het moet vooral persoonlijk en kanaaloverstijgend zijn. ‘Belt de klant het callcenter dan moet hij op basis van een telefoonnummer herkend worden en zijn volledige historie in beeld zijn. Dat heeft grote gevolgen voor de klanttevredenheid. Pas als alle systemen zijn gekoppeld en de klant daar iets van merkt is de Club een succes.’

Foto: COO Dennis Hooijmans met Clubkaart