Creëer liefde voor je merk met Customer Engagement 3.0

De digitale revolutie heeft het gedrag en de verwachtingen van klanten razendsnel veranderd dankzij sociale media en een scala aan nieuwe communicatie- en verkoopkanalen. Veel bedrijven hebben daardoor moeite met het opbouwen van een goede klantrelatie. Customer Engagement 3.0 draait om hoe je de kloof overbrugt tussen wat de klant wil en wat het bedrijf geeft.

Luisteren naar wat de klant je echt vertelt, begrijpen wat hij zegt en hem geven wat hij nodig heeft, dat is Customer Engagement 3.0. De inside-out benadering, waarbij een product feitelijk wordt opgedrongen, is achterhaald. Het gaat om co-creatie en menselijke interactie: de klant haalt waarde uit jouw merk en vice versa. Het probleem is dat bedrijven allerlei technologieën, apps en systemen gebruiken die vervolgens niet met elkaar worden verbonden. Een natuurlijk, waardevol gesprek is daardoor niet mogelijk, dus het opbouwen van een relatie ook niet.

In een notendop is dit wat de klant van een merk verwacht:

• Kennis van de klant zelf en van diens behoeften. Ga niet voor eenheidsworst maar benut de kennis die je over je klanten hebt voor een persoonlijker benadering.
• Begrip voor de context. Waarom initieert de klant contact? Misschien zoekt deze wat entertainment bij zijn favoriete merk of een antwoord op een kleine vraag. Niet alles draait om kopen.
• Eén gesprek. Aanwezigheid in verschillende kanalen betekent dat de klant verwacht dat die kanalen op elkaar zijn afgestemd. Wie een klacht indient via Twitter en vervolgens bij de klantenservice aan de telefoon opnieuw zijn verhaal moet doen, haakt af.
• Moeiteloze interactie. Een natuurlijk gesprek moet het streven zijn, of het doel daarvan nu een aankoop of het geven van informatie is.

Liefde is alles

Onderzoeksbureau Gallup stelt dat koopbeslissingen worden genomen op basis van de emotionele band met een merk. Rationele gedachten spelen nauwelijks een rol; liefde voor je merk is wat leidt tot herhalingsbezoeken en –aankopen.

Gallup heeft een Customer Engagement Score bedacht waarmee je kunt bepalen waar je staat bij de klant. Er zijn drie groepen: volledig betrokken, onverschillige en actief niet-betrokken klanten. Merken die veel volledig betrokken klanten hebben, scoren 23 procent beter dan gemiddeld op het gebied van aankopen, winstgevendheid en omzet. Dat geldt voor alle sectoren. Zo leveren betrokken klanten banken gemiddeld 37 procent meer op per jaar dan actief niet-betrokken consumenten. Bij consumentenelektronica is dat 29 procent en bij hotels zelfs 46 procent, zegt Gallup.

Een goede klantrelatie is ook goud waard als er iets mis gaat. De consument is vandaag de dag niet vergevingsgezind. Een op de zes stapt zonder te verblikken of te verblozen bij de eerste fout van een bedrijf over naar de concurrent, blijkt uit onderzoek van Thunderhead onder meer dan 2.000 Britse consumenten.
Klanten zijn daarnaast sneller teleurgesteld en kritischer dan ooit: 24 procent heeft een jaar nodig om te herstellen van een slechte ervaring met een bedrijf en 23 procent zegt het vertrouwen voorgoed op. Bijkomend probleem is dat boze klanten hun ervaring met gemiddeld achttien mensen delen. Betrokken klanten die van jouw merk houden, zullen minder geneigd zijn om op social media te klagen of bij je weg te lopen.

It’s (not!) complicated

Thunderhead heeft uitgebreid onderzocht waar het precies mis gaat in de communicatie met klanten. Grootste ergernis is het niet-reageren op informatieverzoeken. Ook irritant: een klacht, probleem of vraag moeten herhalen wanneer er met verschillende personen of via verschillende kanalen wordt gecommuniceerd. Te veel, te weinig en irrelevante informatie is ook niet goed. De klant wil bovendien een persoonlijke benadering, zonder dat dit ten koste gaat van zijn privacy.

Afschrikwekkende resultaten? Het onderhouden van een goede klantrelatie is veel minder ingewikkeld dan het lijkt. Door kanalen, afdelingen, bedrijfsonderdelen en medewerkers met elkaar te verbinden kun je betrokkenheid creëren bij de klant. Het is mogelijk, maar het vergt wel tijd. Het probleem van de kloof ontstaat niet in één dag en is dus ook niet per direct op te lossen. Dat hoeft ook niet; je kunt met kleine stapjes beginnen.

Hoe dan?

Hoe zorg je voor betrokken klanten? Een paar tips:

• Breng eenheid aan in alle contactmomenten. Spreek met één stem en knoop alle technologie die betrekking heeft op klanten aan elkaar;
• Leer van elke interactie zodat je de geboden keuzes kunt verbeteren en het contact met de klant steeds natuurlijker verloopt;
• Dwing klanten niet een van tevoren gedefinieerd pad te volgen. Ondersteun in plaats daarvan de route die zij zelf uitstippelen;
• Ontwikkel een sterke merkbelofte – en kom die na;
• Bepaal welke criteria belangrijk zijn om de liefde voor je merk te meten. Emotionele verbondenheid met een bedrijf houdt namelijk direct verband met aankoopgedrag;
• Investeer in de juiste medewerkers, die een stap extra zetten voor de klant;
• Investeer in de juiste technologie.

Customer Engagement 3.0 komt neer op een continu, door waarde gedreven relatie tussen een klant en een bedrijf, waarbij de keuzes en behoeften van die klant leidend zijn. Wie dit proces goed vormgeeft, kan rekenen op blije klanten, die de investering in de klantrelatie meer dan terugbetalen.