Personalisatie: resultaten uit het verleden…

Online personalisatie is voor velen één van de grote prioriteiten. Dat is niet zo verwonderlijk: de consument vraagt om een op maat gesneden klantbeleving, de hoop is dat dit tot meer betrokkenheid leidt. Maar zo’n investering in personalisatie vraagt om de nodige aandacht.

De belofte is er: een online systeem herkent de bezoeker als zijnde een specifieke klant of consument met bepaalde interesses en krijgt vervolgens een hierop afgestemde omgeving. De content is toegespitst of functionaliteiten zijn aangepast. Volgens een Forrester-rapport geeft tweederde van de bedrijven prioriteit aan een gepersonaliseerde beleving.

Makkelijk is dat overigens niet, concludeert Mo Ghaucha van Acquia in een artikel op Emerce. Vooral een gebrek aan de juiste technologie wordt als oorzaak genoemd. Maar dat is zeker niet de enige reden dat personalisatie om veel (extra) aandacht vraagt. Er moet goed worden nagedacht over de implementatie, zegt Amy Schade van de Nielsen Norman Group.

Personalisatie kan tot frustratie leiden

Wees voorzichtig met het samenstellen van een profiel, waarschuwt ze. Personalisatie kan de totale klantbeleving echt verbeteren. Maar is de bezoeker gemarkeerd als het verkeerde ‘type’ dan leidt personalisatie alleen maar tot frustratie. Is er ieder bezoek weer een irrelevant productaanbod dan verliest iemand zijn interesse.

‘Personalisatie is een best guess naar dat wat wenselijk is voor de gebruiker.’ Maar eerder gedrag voorspelt lang niet altijd wat de toekomstige acties zijn. De fout die wordt gemaakt is dat online omgevingen zich zeer nauwkeurig laten leiden door één actie of transactie. Dat zorgt ervoor dat de content veel te specifiek is naar iemands brede smaak. Koopt de klant een marketingboek dan wil dat niet zeggen dat diegene daadwerkelijk marketeer is. Mogelijk was het boek voor een eenmalige training. Nog regelmatig zorgt zo’n eenmalige transactie maandenlang voor verkeerde aanbevelingen.

Verberg content met mate

Bij personalisatie wordt er vaak gedacht aan het toevoegen of herstructureren van content. De bezoeker krijgt net wat meer of in andere volgorde te zien. Een bijkomstigheid van personalisatie is dat er ook inhoud mee te verbergen is. In sommige gevallen is het namelijk heel goed om iemand de toegang tot content juist te ontzeggen. Is informatie bedoeld voor één specifieke gebruikersgroep of voor mensen die zich op een bepaalde locatie bevinden dan krijgen zij alleen de voor hun ogen bestemde info te zien.

Handig, want onnodige verwarring wordt voorkomen. Maar vergeet niet dat gebruikersbehoeften veranderen. Uit onderzoek van de Nielsen Norman Group blijkt bijvoorbeeld dat studenten die een universiteitssite bezoeken vaak ook de alumni-sectie openen. De informatie die daar wordt geboden, geeft weer een goed beeld van de tijd ná het studeren. Was de content met personalisatietools verborgen dan was de student niet goed voorgelicht.

Personalisatie vraagt om meer dan content alleen

Wil je er goed in slagen de omgeving te personaliseren dan is een hele hoop content nodig. Maar personalisatie vraagt om meer dan dat, zegt Schade. En dat wordt nog weleens vergeten. Online functies vragen namelijk ook om personalisatie. Invulvelden zijn met behulp van de aanwezige data automatisch in te vullen, zoekvelden verdienen een geheugen. Om een voorbeeld te geven: de zoekfunctie van Google Maps en Uber worden vaak gebruikt om een route richting het thuisadres uit te stippelen. Beide bedrijven bieden daarom de mogelijkheid dit adres op te slaan.

Doe voor ieder ‘type’ onderzoek

Gebruikersbehoeften veranderen met de tijd. Neem dus de moeite om voor ieder type gebruiker afzonderlijk gebruikersonderzoek te doen. Neem van ieder profieltype de gepersonaliseerde elementen onder de loep en bekijk hoe deze gebruikers reageren op de content. Is dat nog volgens verwachting of vraagt één groep om een andere aanpak? Differentieer waar mogelijk de binnenkomende vragen en klachten naar profieltype. Mogelijk dat de gepersonaliseerde omgeving juist voor meer problemen zorgt.

Dat de online omgeving wordt gepersonaliseerd betekent niet dat er achterover geleund kan worden. Personalisatie vraagt om een nauwkeurige implementatie en om veel optimalisatie na de livegang. Het advies is dan ook om continu na te gaan of gebruikers nog wel met de voor hen juiste informatie in aanraking komen.