Hoe krijgen premium uitgevers weer controle over de markt voor display advertenties?

Onlangs hebben het IAB en Deloitte een rapport gepubliceerd over de status van programmatic trading in Nederland als onderdeel van het onderzoek naar de bestedingen aan online adverteren in 2013. De resultaten bevestigen dat de Nederlandse markt voor online adverteren in een programmatic landschap verandert. Sterker nog, in vergelijking tot de omringende landen loopt Nederland voorop in de omarming van programmatic advertising.

Het IAB rapport, dat onder meer laat zien hoe data gebruikt is tijdens het inkoop proces van online advertentie impressies tussen 2012 en 2013, bevestigt dat adverteerders de dienst uitmaken als het aankomt op programmatic trading. Uit de cijfers blijkt dat uitgevers zich in het algemeen terughoudend opstellen bij het delen van eigen data met adverteerders. In Nederland lijkt het er zelfs op dat uitgevers hun data helemaal niet delen, ondanks de voordelen voor alle betrokken partijen (zie afbeelding 1).

* Second party data is data rechtstreeks afkomstig van de bron (uitgever).

Hoewel deze benadering begrijpelijk is vanuit het perspectief van uitgevers, kan dit nadelig uitpakken: het onderzoek naar de online advertentie-bestedingen laat namelijk zien dat internationale spelers, zoals Google en Facebook, meer voet aan de grond krijgen op de Nederlandse markt. Dit betekent dat adverteerders steeds minder afhankelijk worden van de lokale uitgevers en de informatie die ze zo zorgvuldig bewaken.

Dus wat moeten deze uitgevers doen? Het antwoord is even eenvoudig als uitdagend: ze moeten de handen ineen slaan om een dominantere positie te veroveren op de markt, zodat ze samen de internationale spelers het hoofd kunnen bieden.

Vanuit dat perspectief is het volgen van een soortgelijke strategie als die van de Franse uitgeversalliantie La Place Media zeker het overwegen waard. De alliantie heeft een programmatic advertentiemodel ontwikkeld door de onbenutte advertentieruimte van meer dan 200 websites te bundelen. De advertentieposities worden uniform via het sell side platform van Rubicon verhandeld. De advertentie-impressies worden met verschillende targeting-mogelijkheden aangeboden, waaronder doelgroep, positie, formaat en zichtbaarheid. Resultaat? Sinds juni 2013 zijn al meer dan duizend programmatic campagnes op basis van targeting van doelgroepen verhandeld. Het voorbeeld van La Place Media is een uitstekend voorbeeld hoe een samenwerking leidt tot aanzienlijke omzet groei.

Om als uitgever greep te krijgen op een Nederlandse advertentie markt (die in 2013 met 6,8 procent is gegroeid, zie afbeelding 2), en verder verlies van marktaandeel aan internationale spelers te beperken, is een verregaande vorm van samenwerking tussen uitgevers een must.

Een gezamenlijke benadering is voor met name uitgevers die zich vanuit traditionelere bedrijfsmodellen ook online hebben ontwikkeld een enorme uitdaging, aangezien een dergelijke verschuiving gevolgen heeft voor zowel de structuur van het bedrijf als hun diepgewortelde overtuiging tot individualiteit.

Enerzijds neemt de advertentieomzet via de traditionele mediakanalen gestaag af nu de focus van consumenten steeds meer komt te liggen op de digitale platforms van nieuwe uitgevers. Anderzijds is het verspreiden en delen van informatie sinds de opkomst van online media niet meer aan beperkingen onderhevig. Maar ook de opmars van mobiele mediaconsumptie bovenop deze al langer merkbare ontwikkelingen zal het omzetmodel van deze traditionele uitgevers verder onder druk zetten.

Als uitgevers de onomkeerbare verschuiving naar online mediakanalen en de bovenstaande ontwikkelingen in ogenschouw nemen, is de vraag hoe zij hun advertentie omzet op peil denken te houden een onvermijdelijke.

De meeste uitgevers hebben geïnvesteerd in moderne websites, maar het lijkt eigenlijk alsof ze dit alleen hebben gedaan omdat het simpelweg niet anders kon. Een website werd daarom vaak opgevat als een bijproduct voor advertentie omzet. Maar wat ontbreekt is de drive om vooruit te denken en een voortrekkersrol te spelen op deze snelgroeiende markt voor digitale advertenties.

In een tijd waarin onlineverkeer elk jaar toenam, leek het toevoegen van banners aan grote aantallen websites de juiste strategie, aangezien meer bezoekers ook leidde tot een continue groeiende omzet. Later werd het bij uitgevers populair om hun online advertentieruimte ook door Google in te laten vullen en specialisten in retargeting toegang tot hun websites te geven, waardoor ze consequent cookies konden gebruiken in ruil voor een vaste maandelijkse omzet.

Deze aanpak bleek in het verleden voor een aantal uitgevers in Nederland inderdaad behoorlijk succesvol. Behalve de integratie van programmatic trading is het animo bij uitgevers om echt goed na te denken over een uniek online advertentie aanbod echter minimaal geweest.

Nu steeds meer banners automatisch worden verhandeld via de geautomatiseerde platforms, worden dezelfde uitgevers geconfronteerd met algoritmen die beslissen waar en voor welke prijs een advertentievertoning moeten worden ingekocht. Plotseling lijkt de kwaliteit van de account manager, de reputatie van de uitgever of zelfs de content voor niemand een beslissende factor te zijn.

Om deze ontwikkeling ten minste een halt toe te roepen is het van cruciaal belang voor uitgevers om hun digitale strategie te heroverwegen.

Allereerst kunnen uitgevers de nadruk leggen op het leveren van premium content online, waarbij zij gebruikmaken van hun langdurige expertise en adverteerders helpen met het maken van efficiënte en impactvolle branding advertenties.

Ten tweede dient het aantal advertentieposities per pagina beperkt worden, met meer exclusiviteit tot gevolg. Door data in het belang van elke online bezoeker in te zetten worden de advertenties niet alleen beter geadresseerd, maar ook interessanter.

Ten derde zouden uitgevers de doeltreffendheid van de premium content inzichtelijk moeten maken door de juiste KPI’s voor branding doelstellingen te meten, denk hierbij aan het bereikspercentage van de doelgroep, de merkbetrokkenheid, gebruikersinteractie en dwell time als onderdeel van hun standaard diensten pakket.

Alleen met behulp van een integrale strategie waarbij kwalitatieve online inventory gecombineerd wordt met unieke data, targeting en optimaliseringstechnologieën zullen uitgevers in staat zijn om meer waarde te bieden aan grote adverteerders, hogere prijzen te berekenen en opnieuw grip krijgen op een ecosysteem dat inmiddels overspoeld is met een oneindig aanbod van advertentie impressies.