Hoe laat je data echt voor je werken?

De explosie van consumentendata en marktinformatie maakt van marketing echt ‘a numbers game’. De mogelijkheden om gedrag en voorkeuren te volgen en sturen zijn onbegrensd. Dit besef dringt ook steeds meer door bij andere disciplines binnen organisaties. Tegelijkertijd valt op dat de zogenaamde digitale transformatie binnen multinationals meestal relatief traag verloopt. Wat zijn hiervan de belangrijkste oorzaken en hoe kunnen marketing-teams in het bijzonder de beschikbare data binnen de organisatie beter en sneller ontsluiten? 

Big Data en AI survey

Vorig jaar publiceerde Harvard Business Review de resultaten van de jaarlijkse Big Data en AI survey  onder gerenommeerde organisaties als American Express, Ford Motor, General Electric en Johnson & Johnson. In het onderzoek gaf 92% van de geïnterviewde business en technologie executives aan dat investeringen binnen dit domein ten opzichte van het jaar daarvoor fors zijn toegenomen.

Tegelijkertijd, en dat is zeer opvallend, stelt 69% van dezelfde executives dat hun organisatie nog niet valt te classificeren als ‘data driven’. Sterker nog, het aantal bedrijven dat zichzelf data driven beschouwt, is gedaald van 37,1% in 2017 naar 31,0% in 2019! Ondanks de sterk groeiende investeringen – volgens het onderzoek – slagen veel multinationals er dus niet in een data driven organisatie te realiseren. Waarom is de implementatie een uitdaging in de praktijk? Welke barrières liggen hieraan ten grondslag? Hoe kunnen organisaties hier beter mee omgaan? 

Geen drempel

Technologie, zo laat het onderzoek zien, vormt voor de ondervraagde executives geen substantiële drempel. Slechts 7,5% van de geïnterviewde executives verklaarde dat technologie het belangrijkste obstakel is voor de omarming van data bij het nemen van beslissingen. Het probleem zit dus kennelijk ergens anders. In werkelijkheid blijken culturele barrières binnen organisaties en zelfs binnen afdelingen een enorme uitdaging om meer datagedreven te werken. 

Maar liefst 93% (!) van de ondervraagde bestuurders gaf aan dat met name weerstand vanuit medewerkers en interne processen de voornaamste te nemen hordes zijn. Het ontbreekt aan de juiste organisatorische afstemming met betrekking tot verwachtingen en doelstellingen, en daarnaast vormt culturele weerstand een factor van betekenis voor het gebrek aan adoptie van nieuwe tools, technologie en technieken om data en informatie beter te kunnen ontsluiten.

Het daadwerkelijk gebruik – adoptie – hangt in de dagelijkse praktijk sterk samen met de gebruikerservaring (UX). De huidige en de volgende generatie business professionals, en marketeers in het bijzonder, verwachten dat toepassingen op het werk net zo gebruiksvriendelijk zijn als de applicaties (apps) die zij gebruiken in hun privéleven, zoals Spotify, Instagram en Uber. De realiteit toont echter aan dat zij in hun werkomgeving vaak in een soort technologiemuseum belanden.

Een eerste vereiste voor nieuwe oplossingen als onderdeel van het bestaande ecosysteem is, dat ze marketeers in staat stellen om de explosie van, met name ongestructureerde, marktinformatie optimaal te benutten via een hyper-gebruiksvriendelijke omgeving. Intuïtief en ‘Spotify-like’. Daarnaast moeten relevante tools altijd eenvoudig in te passen zijn binnen de bestaande manier van werken. Anders gezegd, nieuwe, succesvolle applicaties nemen per definitie obstakels weg in plaats van deze te creëren. 

Lichtend voorbeeld

Carlsberg is een voorbeeld van een organisatie, die tijdig heeft onderkend dat toegankelijkheid van kennis en marktinformatie cruciaal is bij het pro-actief signaleren van trends en kansen voor innovatie in het uitgebreide portfolio van biermerken.  

De wereldwijde brouwerijgroep zet maximaal in op effectieve kennisdeling via één centraal platform voor kennismanagement, toegankelijk voor alle afdelingen binnen de organisatie, van brand management tot innovatie, R&D, sales en management.

Een platform op het gebied van kennismanagement, zoals dat van Carlsberg, moet sterk leunen op een optimale gebruikservaring en gemakkelijk zijn in te passen in de dagelijks routines. Een self-service platform dat door alle afdeling wordt omarmd, vermindert automatisch de werkdruk voor global insights teams die zich daardoor volledig kunnen concentreren op strategische vraagstukken en op deze manier dus veel meer waarde toevoegen. 

Carlsberg streeft er zoveel mogelijk naar om relevante informatie continue aan te bieden voor de juiste doelgroepen en teams intern. Met andere woorden, informatievoorziening die beweegt van ‘pull’ naar ‘push’. Deze nieuwe opzet bespaart de organisatie tijd en geld, en zal helpen om de time-to-market voor nieuwe producten aanzienlijk te verkorten. 

Babystapjes

Toegegeven, de hierboven beschreven doelstelling kan intimiderend lijken. Het advies is dan ook om dit soort trajecten zorgvuldig voor te bereiden en te starten op kleine schaal, vervolgens intern de toegevoegde waarde aan te tonen en ambassadeurs te creëren. Bepaal vanuit korte, overzichtelijke projecten, bijvoorbeeld rondom één merk, regio of afdeling kunnen product, concrete doelstellingen ten aanzien van het verminderen van zoektijd, het efficiënt verwerken van marktinformatie en het verbeteren van kennis.

Houd binnen dit proces de gebruikerservaring scherp in het vizier. Zorg dat de geselecteerde toepassing snel zichtbare voordelen oplevert voor de gebruikers. Dit kan bijvoorbeeld door handmatige werkzaamheden, denk aan het uploaden en onderhouden van documenten en foldermappen, slim te automatiseren. Beperk ook de inspanning op het gebied van training en educatie tot het minimum. Hiervoor is eenvoudigweg weinig tijd beschikbaar. Als vervolgens het project succesvol is, maak dan de inzichten zichtbaar voor alle stakeholders en potentiële nieuwe gebruikers. Zo groeit het draagvlak voor een nieuwe manier van werken, maximaliseert de adoptie van nieuwe tools en komt de gewenste data-driven organisatie cultuur steeds meer binnen handbereik. 

Over de auteur: Peter van Keulen is global account director bij Stravito.