Hoe je online oriëntatie omzet in conversie in de winkel

De berichtgeving over allerlei (dreigende) faillissementen en doorstarts in de Nederlandse retail van de afgelopen jaren creëert ten onrechte het beeld dat de consument niet meer naar de winkel wil komen. Retail- en franchiseorganisaties zetten daarom fors in op conversie in de webshop en besteden te weinig aandacht aan de oriëntatiefase, zegt Erik Valkenburg van RetailBox+, een van de partners van Copernica.

Interessant weetje: er zijn minder mensen in de winkelstraat, maar degenen die er zijn, geven tweeënhalf keer zoveel uit als vroeger. De window-shoppers blijven dus thuis en de doelgerichte kopers komen naar de winkel. Dat wil niet zeggen dat online geen belangrijke rol speelt in het aankoopproces, integendeel. Volgens Google bezoekt 50 procent van de consumenten die een lokale zoekopdracht op hun smartphone hebben ingevoerd, dezelfde dag nog een winkel. Bij computer- en tabletgebruikers is dat 34 procent. Achttien procent van deze lokaal georiënteerde zoekopdrachten leidt dezelfde dag nog tot conversie.

“Stel, iemand in Groningen wil een rode kinderfiets. Negen van de tien keer gaat zo iemand via Google zoeken. Wat is dan belangrijk? Dat de lokale fietsenwinkel die dat type fiets verkoopt in de zoekresultaten prominent naar voren komt. Op de site van die winkelier gaat de consument kijken naar productinformatie en filmpjes en daarna zetten ze de stap naar de winkel,” zegt Erik. “Negentig procent van de aankopen gebeurt nog altijd in-store.”

Daarom heeft RetailBox+ een oplossing ontwikkeld waarbij retailers en franchiseorganisaties geautomatiseerd lokale campagnes in Adwords kunnen draaien, zonder dat per vestiging de advertentie moet worden aangepast. De online bezoeker wordt naar de dichtstbijzijnde winkel doorverwezen, bijvoorbeeld in de vorm van een voucher die de bezoeker mee moet nemen naar de winkel om korting te krijgen.

Deze aanpak levert volgens Erik gemiddeld 20 procent meer store traffic op en een schat aan informatie. “Je leert heel veel over de interesses van de consumenten in de buurt van die winkel en kunt daar zelfs je productassortiment en winkelinrichting op afstemmen. Bijkomend voordeel is dat je kunt concurreren met grote organisaties die wel een landelijke dekking hebben zonder dat je hetzelfde Adwords-budget moet inzetten.”

Retentie door e-mailmarketing

Als de klant eenmaal in de winkel is geweest, dan is de volgende stap retentie. De verzamelde kennis kan de retailer inzetten voor doelgerichte e-mailmarketingcampagnes. Voor Mooi Parfumerie heeft RetailBox+ bijvoorbeeld de klantdata uit kassasystemen, webwinkel, loyaltycard, enzovoorts gekoppeld om tot een zuiver klantprofiel te komen. “De franchisenemers van Mooi Parfumerie kunnen hierdoor in Copernica de marketing automation op basis van de diverse klantsegmenten inrichten, zodat de verschillende e-mailcampagnes zijn toegespitst op het gedrag en de behoeften van elke specifieke klant. Dit heeft geresulteerd in een stijging in de open rates van 4 procent en een toename van de e-mailomzet met 60 procent in een jaar tijd.”

Dankzij de gelaagde database van Copernica kan de retailer dus heel specifieke segmentaties maken en klanten benaderen op basis van waar ze zich bevinden in de customer journey. “Klassiekers als de welkomstmailing en de loyalty-campagne, waarbij je de trouwe klant bijvoorbeeld uitnodigt voor een VIP-evenement doen het altijd goed,” zegt Erik. “Maar dankzij het klantprofiel kun je mensen ook proactief benaderen. Iemand die een halfjaar geleden in de winkel twee spijkerbroeken van Levi’s heeft gekocht, laat je bijvoorbeeld weten dat er van dat merk nieuwe broeken op voorraad zijn, eventueel in combinatie met een leuke aanbieding. Als de klant vervolgens in de winkel de kortingscode laat scannen bij de kassa, weet je meteen dat deze persoon gevoelig is voor dit soort e-mails en kun je die kennis gebruiken bij toekomstige acties. Kortom, door online en offline kanalen en data slim te combineren, kun je niet alleen nieuwe klanten naar de winkel trekken, maar deze ook behouden.”

Meer weten over hoe je meer store traffic en conversie kunt realiseren met local search en e-mailmarketing? Download de whitepaper van RetailBox+ en Copernica.