Professionele content marketing vereist omslag in het denken

In de VS heeft L’Oreal naast hun geijkte product en brand pagina’s een platform opgezet waarbij content king is. Op de website Makeup.com kun je tips lezen en dat daar toevallig af en toe een L’Oreal product aan te pas komt is voor de lezer bijzaak. Het is makkelijker verteerbaar dan een push uiting.

Hier in Nederland kun je niet om beautybloggers Mascha Feoktistova en Cynthia Schultz heen. Deze twee meiden die vanuit hun tienerkamer een blog begonnen en daarmee authentiek worden gevonden bewijzen nu tegen alle trends makkelijk geld te kunnen verdienen met online uitgeven. Hun advertentiemodellen zijn anders dan de traditionele markt. De dames die met fimpjes en vaste rubrieken hun vooral jonge lezeressen vermaken worden door merken zoals Nivea en Andrélon betaald om ‘iets’ met hun producten te doen. Content marketing in optima forma. Wat kunnen wij hier van leren?

In de loop van 2012 is de markt getuige geweest van een stijging van de inzet van content marketing als een onderdeel van de marketing strategie. Echter, de uitkomsten van een recent onderzoek uitgevoerd door Econsultancy geven aan dat, ondanks de groeiende interesse in content marketing, slechts 38% van de in-house marketeers en slechts 13% van de bureaus een content marketing strategie hebben. Ter vergelijking: maar liefst 90% van de marketeers over de hele linie zijn van mening dat content marketing belangrijker zal worden in de komende 12 maanden. Wat je merkt is dat marketeers nog onvoldoende kennis hebben van de nieuwe mogelijkheden met content. Dit komt omdat zij voornamelijk gewend zijn te denken vanuit een ‘big idea’ in plaats van content die zich over meerdere momenten onder de doelgroep verspreidt. Dit is dus een omslag in het denken.

Wat het onderzoek ook laat zien is dat de helft van de merken de toegenomen betrokkenheid (engagement) ziet als de belangrijkste toegevoegde waarde van de content, met een verhoogd bezoek naar de site (42%) en de toegenomen naamsbekendheid (35%) op een goede tweede en derde plaats.

Vraag: Wat zijn de drie belangrijkste doelstellingen voor je content marketing strategie?

Om deze resultaten te bereiken, maken in-house marketeers gebruik van een breed scala aan verschillende kanalen en typen inhoud om hun verhalen aan het publiek over te brengen. Sociale berichten zijn de meest voorkomende vorm van content. Ruim driekwart van de in-house marketeers creëren deze content op een regelmatige basis. E-mail nieuwsbrieven zijn een goede tweede op 78% en nieuws / algemene-artikelen eindigde als derde op 67%. Persberichten en blog posts staan ook hoog op de lijst respectievelijk met 64% en 63%.

Hierbij zie je dat de marketeers vooral nog teruggrijpen op de traditionele middelen. Terwijl infographics en video heel belangrijke opkomende media zijn om verhalen te vertellen over het merk. Er zijn dus nog een aantal slagen te maken voordat we content marketing in zetten zoals dat zou moeten zijn.

Een vis in een oceaan
Elke dag worden wij overspoeld met berichten van de 10 miljoen merken die er bestaan over de hele wereld. Voeg daarbij de kracht van sociale media en de snelheid waarmee het nieuws van vandaag ‘oud nieuws’ wordt is fenomenaal. Op Twitter worden bijvoorbeeld ongeveer 200 miljoen tweets per dag gepost. Daarom moet je je afvragen of een paar tweets over je merk de aandacht heeft getrokken van je doelgroep?

Engagement (of betrokkenheid) vereist consistentie en geduld en je moet begrijpen welke inhoud tot de verbeelding zal spreken van je doelgroep en dat het fris en relevant is voor je merk.

“If you talk to a man in a language he understands, that goes to his head. If you talk to him in his language, that goes to his heart.” – Nelson Mandela

Succesvol adverteren met behulp van content marketing
Als we aannemen dat je content relevant, authentiek en interessant is moet je er ook voor zorgen dat de waarde van de interactie groter is dan wat wordt opgeofferd, namelijk de tijd van de lezer. Met andere woorden, je content moet er klaar voor zijn om te worden geconsumeerd wanneer je publiek er klaar voor is. Daarom is het belangrijk om te investeren in middelen (een platform zoals L’Oreal in de VS heeft), mensen die dezelfde ‘taal’ spreken (bijvoorbeeld de beautydames voor een merk als Nivea) als je doelgroep en inzicht in de kunst van het vertellen van verhalen en ten slotte de tijd nemen om de ROI van deze opkomende discipline te meten.

De studie, uitgevoerd in 2012, is gebaseerd op een wereldwijde enquête onder meer dan 1.300 digitale marketing professionals die werkzaam zijn voor merken, uitgevers en bureaus. Het volledige rapport is te vinden op http://econsultancy.com/nl/reports/content-marketing-survey-report