Content Marketing: harde lessen uit de praktijk

De eerste helft van 2013 was voor veel bedrijven een moeilijke tijd. Voor Mediaweb ook. De opdrachten vielen weg. De marges stonden onder druk. Er moest iets gebeuren. Anders zouden we in grote problemen kunnen komen. We zijn nu een jaar verder en we zijn sterker dan ooit. Dit artikel gaat over hoe wij ons letterlijk uit de put hebben geblogd en wat we daarbij hebben geleerd.

Rond deze tijd vorig jaar moest er dus iets gebeuren. Maar wat? In traditioneel adverteren geloofden we niet. Dat vonden we bovendien veel te kostbaar. We besloten te gaan bloggen. Op 20 juni 2013 namen we ons voor om elke week op donderdag een blogpost te publiceren. En daar houden we ons nu al elf maanden religieus aan.

Elke week een blogpost

Met uitzondering van een pauze van vier weken rond de kerst hebben we elke week op donderdagochtend een nieuwe blogpost gepubliceerd. Elke week een artikel van tussen de 1.000 en 2.500 woorden. Elke week zes tot acht uur werk om de post te schrijven. En elke week twee tot vier uur werk om de post te promoten via sociale media en e-mail. Tussendoor posten we ook onregelmatige kortere ‘news flashes’. In totaal al 76 blog posts. De betere artikelen plaatsten we ook hier op Emerce.

Wat heeft het ons opgeleverd?

In de periode 1 mei 2013 tot 1 mei 2014 is het aantal bezoekers aan onze website verzesvoudigd. Een grote rol daarbij is weggelegd voor onze vindbaarheid in Google, verkeer vanaf sociale media en onze mailing list. Opvallend is dat de groei met name na zo’n 8 maanden goed begon.

• Bezoekers: X 6
• Google organic bezoekers: X 10.
• Social media bezoekers: X 17.
• Bezoeken website vanuit mailinglist: X 24.
• Abonnees mailing list: X 6.
• Offerte-aanvragen: X 6.
• Bedrijfsresultaat: maanden januari t/m april 2014 68,9% beter dan vorig jaar.

Wat hebben we geleerd?

Als jouw organisatie op dit moment moeite heeft om nieuwe en vooral ook de juiste klanten te vinden. Als de oude vertrouwde marketing methoden niet meer blijken te werken. Doe dan je voordeel met deze 12 harde praktijklessen die wij hebben geleerd. Hopelijk met wat minder bloed, zweet en tranen.

1) Content Marketing werkt. Punt.

De eerste les is dat content marketing werkt. Als je op de juiste manier met content marketing aan de slag gaat, zul je resultaat bereiken. Hoe dan ook. Dit geldt zowel voor zzp-ers en kleine bedrijven als voor grote organisaties.

De consument, zowel B2C als B2B is de afgelopen jaren sterk veranderd. Interruptie marketing werkt niet meer. De hoeveelheid informatie die mensen over zich heen krijgen is in vijf jaar vernegenvoudigd. Maar een etmaal bestaat nog steeds uit 1.440 minuten. Het gevolg is dat steeds meer informatie concurreert om dezelfde hoeveelheid tijd. Jouw commerciële boodschap concurreert niet alleen met die van jouw concurrenten, maar ook met die van de vrienden en familie van je doelgroep.

Daarom moet je informatie relevant en waardevol zijn voor de ontvanger. Content marketing maakt dat mogelijk.

2) Content Marketing is duursport

Content marketing is een tijdrovende duursport waarbij je dagelijks bezig bent met het verbeteren van je web presence, je content creatie en sociale media. Resultaten kunnen dan ook lang op zich laten wachten. Al gauw zes maanden, maar het kan ook één of twee jaar duren voordat je content marketing echt goed aanslaat. Maar als je gedisciplineerd doorzet, zal je slagen. Zo houd je het vol.

3) Een blogpost hoeft niet kort te zijn

Er heerst een soort consensus over blog posts: deze zouden relatief kort moeten zijn. Zo’n 500-800 woorden. Dit is niet persé waar. Als jij voldoende moeite doet voor het schrijven van een waardevolle diepgaande blogpost van meer dan 1.200 woorden, zullen je lezers op hun beurt de moeite nemen om hem te lezen. Wij zien dat in de lage bounce rate (11,53%) en lange bezoektijden (gemiddeld 33 minuten) op onze blog posts.

Google waardeert langere blogposts zelfs in het bijzonder. Uit een onderzoek vorig jaar bleek dat blogposts van meer dan 2.000 woorden onevenredig vaak in de top 10 van de zoekresultaten voorkomen. En er is nog veel meer overtuigend bewijs dat langere content beter werkt dan de standaardlengte van 500-800 woorden die bijna iedereen tegenwoordig aanhoudt bij blogposts. Onderstaande grafiek van Quartz redacteur Kevin Delaney geeft zelfs een duidelijk dip weer bij 500-800 woorden. Lange, diepgaande artikelen en korte, krachtige, gerichte artikelen doen het veel beter.

Wij herkennen dit ook. Onze twee best presterende blog posts als het gaat om het aantal bezoekers en lage bounce rate zijn een lang artikel over web design trends voor 2014 en een korte newsflash over het feit dat Facebook weet wanneer je verliefd wordt. Posts van 500 – 800 woorden schrijven we bewust niet.

4) Lijstjes werken, maar niet altijd

Mensen houden van lijstjes. Top 3, top 5, top 10. We smullen ervan. Maar het gevolg is dat iedere blogger zijn of haar volgers doodgooit met lijstjes. Daardoor komen lijstjes vaak wat obligaat over. Doe maar eens een Google search op “7 manieren om“. Dit levert 12.800 resultaten op. Wees daarom ook eens origineel en doe wat anders dan een lijstje. Wij wisselen in onze blog de lijstjes regelmatig af met andere formats, zoals bijvoorbeeld achtergrond artikelen.

5) Linkedin is goud waard

Als je Linkedin nog niet gebruikt voor de marketing van je organisatie of van jezelf laat je heel wat kansen liggen. Linkedin is in Nederland met circa 4 miljoen gebruikers het tweede sociale netwerk na Facebook. Groter dan Twitter. Wereldwijd is Linkedin het op twee na snelst groeiende sociale netwerk (na Instagram en Reddit).

Je mag lid worden van maximaal 50 Linkedin groepen. Veel nederlandse Linkedin groepen hebben (tien-) duizenden leden. Daarbij zijn Linkedin groepen meestal heel duidelijk gericht op bepaalde interesses. Zodoende zijn Linkedin groepen zeer geschikt om heel direct je doelgroep te benaderen. Maar let wel op, want het zomaar posten van promotionele berichten in Linkedin groepen werkt averechts.

Groepsleden en zeker groepsmanagers zijn ultragevoelig voor spam. En wanneer je een geautomatiseerd systeem gebruikt om in tientallen groepen te posten, loop je snel het risico dat je wordt geweerd. Wij posten wekelijks in ruim 40 Linkedin groepen. En dat gaat ook weleens mis. Zo zijn we al twee keer voor een paar weken in een soort quarantaine gezet. Dat betekent dat al je posts in al je groepen via de moderator gaan. Onze oplossing was om met de groepsmanagers contact op te nemen en te vragen of ze onze posts waardeerden. De meesten reageerden positief en lieten onze posts weer automatisch door.

Op de afbeelding hieronder kun je zien dat we in de groep van Adformatie tegelijkertijd top contributor zijn maar ook onder moderatie staan, omdat iemand een post van ons blijkbaar niet relevant genoeg vond.

Als je een blog hebt, deel je uiteraard elk artikel dat je post met je sociale netwerken. Om meer impact te krijgen bij je Linkedin connecties kun je deze ook direct mailen. Het is even wat extra werk, maar het loont enorm de moeite. Wij sturen zodra we een blogpost hebben gepubliceerd elke donderdag tussen 08:00 en 08:30 een notificatie via Linkedin aan al onze contacten die daar geen bezwaar tegen hebben. Daarvan klikt vervolgens 9,8 procent op de link naar de blogpost.

6) Facebook levert veel bezoekers

Facebook is voor veel marketeers het belangrijkste sociale platform. Niet verwonderlijk, want met 1,3 miljard gebruikers die maandelijks actief zijn is Facebook verreweg het grootste sociale netwerk ter wereld. Ook in Nederland is Facebook inmiddels oppermachtig. Het grote succes is gelijk ook een flink probleem, want als Facebook niet middels een algoritme zou bepalen wat jij in je news feed te zien krijgt, zou de gemiddelde Facebook gebruiker dagelijks 1.500 posts aan zich voorbij zien trekken.

Om met Facebook resultaat te bereiken, zul je daarom twee dingen moeten doen: je posts moeten super relevant zijn voor je volgers en je zult een groot bereik moeten inkopen. Ja, inkopen. Want organisch een groot bereik opbouwen is voor de meesten van ons niet weggelegd.

Gelukkig is adverteren op Facebook nog relatief goedkoop. De vraag is natuurlijk hoelang dat zo blijft. Wij promoten of ‘boosten’ regelmatig een post naar een blogartikel als blijkt dat die een hoge ‘engagement’ heeft. Dit kun je bekijken in Facebook insights. De statistieken van je Facebook pagina.

7) Twitter: niet zoveel bezoekers, wel invloed

Met Twitter hebben we lange tijd niet zoveel gedaan. Maar de laatste maanden is het aantal volgers op Twitter flink gestegen, omdat we de inhoud en de frequentie van onze tweets hebben geoptimaliseerd. We gebruiken zoveel mogelijk relevante en actieve hashtags, voegen vaak een afbeelding bij en timen de tweets op de beste tijdstippen.

Twitter levert nog lang niet zoveel bezoekers op naar onze website als Linkedin of Facebook, maar het aantal mentions en retweets stijgt gestaag en daarmee ook onze invloed. Het levert al de nodige waardevolle connecties en conversaties op. Bij Twitter geldt net als bij Linkedin en Facebook dat de kwaliteit en de betrokkenheid van je volgers veel belangrijker is dan het aantal.

8) Youtube is goed voor SEO

Vorig najaar hebben we een paar maanden geëxperimenteerd met Youtube video’s. En feitelijk is dit ons goed bevallen. Al waren de video’s zeer low budget opgenomen, ze hadden een goede betrokkenheid. Relatief veel kijkers bekeken onze video’s in hun geheel. En een bijkomend voordeel was dat we met de video’s vaak hoog scoorden in de zoekresultaten van Google op trefwoorden waarmee we met de eigenlijke blogpost niet zo hoog scoorden. Maar het is erg veel werk. Daarom zijn we er vooralsnog mee gestopt.

9) Mailing list: kwaliteit voor kwantiteit

Onze trouwste volgers zitten in onze mailing list. Sinds we begonnen met bloggen is deze lijst 5,5 keer zo groot geworden. Wat ook opvalt is dat de kwaliteit en de betrokkenheid van onze volgers hoog is. Zo halen onze mailings gemiddeld een open rate van 44,2 procent en een doorklik ratio van 31,1 procent. Gemiddeld liggen die rond respectievelijk 20 procent en 2,5 procent (bron: Mailchimp).

We hebben er heel bewust voor gekozen om geen popups te gebruiken om bezoekers zich te laten inschrijven voor de mailing list. Waarom? Omdat we die dingen zelf altijd super irritant vinden! Dan kunnen de statistieken nog zo overtuigend lijken, wij doen het niet.

Wij vinden de open en doorklik ratio’s veel belangrijker dan het aantal abonnees. Kwaliteit gaat wat ons betreft altijd voor kwantiteit. Wat niet wegneemt dat je wel kwantitatieve doelen mag stellen. Ook wij willen graag onze mailing list dit jaar verdubbelen. Maar zonder gebruik van popups en zonder concessies te doen aan de kwaliteit.

10) Regelmaat is essentieel

Om de betrokkenheid met je publiek te versterken is het heel belangrijk dat je je blog altijd op hetzelfde moment publiceert. Dus niet onregelmatig alleen maar wanneer je inspiratie hebt (soms 3 keer in een week en dan 6 weken niets). Maar steevast op hetzelfde moment.

Zo staat onze nieuwe blogpost elke donderdagochtend om 08:00 online en sturen we tussen 08:00 en 09:30 een notificatie naar onze Linkedin contacten (met moeiteloze opt-out). En om 08:30 gaat onze mailing eruit.

Die regelmaat zorgt ervoor dat ons publiek eraan is gewend. Ze vertrouwen erop. Veel kijken er zelfs naar uit. En dat is echte betrokkenheid. Ook dwingt regelmaat ons tot veel meer content creatie dan wanneer we het vrijblijvend hadden gehouden.

Door meer content te produceren, zijn we waardevoller voor onze volgers en dat verhoogt de betrokkenheid. We zien dit aan het lage percentage uitschrijvers van onze mailing list (zo goed als nihil) en verzoeken via Linkedin om van de lijst gehaald te worden. (0,01% per week).

11) Google houdt van goede content

Google heeft z’n algoritme inmiddels zo goed getweakt dat er geen slimme trucjes meer bestaan om makkelijk hoog te scoren. De enige weg naar structureel betere vindbaarheid in Google is het met regelmaat publiceren van goede, relevante en diepgravende content. Uit onze eigen Google Analytics blijkt dit heel duidelijk. Na de laatste grote update van het Google algoritme ‘Hummingbird’ dat o.a. veel meer waarde hecht aan kwaliteit content zien we een scherpe stijging van het aantal bezoekers via Google.

12) Bloggen = Leren

De laatste, heel belangrijke les die we hebben geleerd door 11 maanden bloggen is dat je door content te creëren zelf ook heel veel leert. Onze kennis is enorm toegenomen doordat we ze intensief kennis zijn gaan delen. Om goed te kunnen bloggen moet je nu eenmaal ook zelf veel lezen en leren. Dit neveneffect was voor ons zelfs een belangrijke motivator in de lange maanden voordat we echt effect begonnen te merken van onze inspanningen.