De wondere wereld van ‘tools’ en adtech voor retailmedia

Retailmedia is een nieuwe ontwikkeling waar verschillende partijen in Nederland al mee bezig zijn. Een overzicht van de ‘tools’ en technologie voor retailmedia die momenteel beschikbaar zijn voor zowel retailers die advertenties op hun platform ontvangen als voor de adverterende partijen.

Retailmedia is zowel de hype als de belofte voor 2023 en verder. Retailers kan het helpen om online zwarte cijfers te schijven en hun – mogelijk minder rendabele – webshop van aanvullende opbrengsten met hoge marge te voorzien. Voor merken, producenten en leveranciers is het een zeer interessant kanaal om invloed op de consument uit te oefenen binnen het point of sale.

Hoewel retailmedia een omnichannel mediatype is – van vloerstickers, in-store radio naar on-site banners en gesponsorde producten – ligt de focus bij veel retailers op de groei van het digitale gedeelte. En groei is er inderdaad voorspeld. Diverse onderzoeken onder zowel adverteerders als retailers (de nieuwe exploitanten) laten een groei tot wel $100 miljard wereldwijd zien in 2026. In Europa wordt verwacht dat retailmedia over enkele jaren de €25 miljard overstijgt en daarmee net zo groot is als de markt van tv-reclames.

Om het digitale aspect van retailmedia schaalbaar te maken en te automatiseren zijn er diverse soorten technologieën en tooling beschikbaar. Zowel voor de adverteerder als voor de exploitant. In dit artikel nemen we het huidige retailmedia-techlandschap onder de loep.

De grote retailmedia adservers: Criteo en CitrusAds

Om het als retailer mogelijk te maken om advertenties te vertonen op je website en/of webshop heb je een adserver nodig. Dat is enigszins vergelijkbaar met een SSP. Dit stukje technologie maakt het mogelijk om op basis van verschillende businessregels op verschillende plekken verschillende advertentievormen en -formaten te vertonen. Er zijn diverse partijen in de markt. Met name Criteo (Mabaya) en CitrusAds timmeren wereldwijd nu het hardst aan de weg.

Criteo, bekend van hun retargeting-oplossing voor webshops, heeft enkele jaren geleden al een zijspoor ingezet met het opzetten van hun retailmediaoplossing voor retailers. Deze hebben ze begin 2021 enorm versterkt door het overnemen van Mabaya, een partij die zich richt op het creëren van retailmediaplatformen gespecialiseerd in marketplaces. De technologie van Mabaya draait in Nederland onder anderen op bol.com en de webshop van Albert Heijn. Criteo helpt met zijn retailmedia echnologie onder andere Wehkamp, Douglas en Mediamarkt.

CitrusAds is wereldwijd een grote speler met technologie die draait op Tesco, Petco, Kohls en, zoals recent aangekondigd, op Carrefour. CitrusAds is van origine een Australische partij en maakt sinds de zomer van 2021 onderdeel uit van de techtak van de Franse mediagigant Publicis Groupe. In Nederland draait er op het moment van schrijven nog geen retailer met de technologie van CitrusAds. De Amerikaanse tak van Ahold werkt wel met CitrusAds, terwijl Ahold in Nederland recent een belang heeft genomen in Adhese, de technologie die op AH.nl wordt ingezet voor het serveren van banners op hun eigen webshop.

Kleiner (in Nederland)

Hoewel niet in Nederland actief, is de technologie van techreus Microsoft ook noemenswaardig. Onder de naam PromoteIQ biedt Microsoft in een premiumpropositie grote spelers als Kroger en de Otto Group de mogelijkheden om effectief geld te verdienen aan de bezoekers van hun webshop door het serveren van advertenties.

Newcraft, het Nederlandse digitalemarketingbureau, lanceerde aan het eind van de zomer van dit jaar Streaem. Met Streaem levert NewCraft retailmediatechnologie voor niemand minder dan de Jumbo, die begin 2023 zijn gesponsorde producten zal lanceren.

Naast bovengenoemde techpartijen zijn er nog meer partijen in de markt en zal het aantal aanbieders gestaag groeien. Daarnaast is het natuurlijk ook mogelijk om, net als bijvoorbeeld Amazon, zelf de technologie te bouwen. Hoewel ik dat niet snel bij nationale spelers zie gebeuren.

Internationale spelers en lokale helden

Zoals zojuist beschreven werken verschillende retailers met verschillende soorten technologie. Dat maakt het voor adverteerders zowel complex als inefficiënt om schaalbare campagnes te draaien over meerdere retailmedianetwerken heen en/of voor meerdere merken. Zoals je ook bij search advertising zag – en vervolgens bij social advertising – springen adtechbedrijven in op de behoefte om activatie van media op een efficiëntere en effectievere manier te realiseren.

In de markt van retailmedia-advertentietechnologie zijn er ook bekende namen actief, zoals Skai (Kenshoo) en bGenius. Deze partijen zijn begonnen in de search-adtech en koppelen vervolgens alle nieuwe advertentiekanalen, en zo ook retailmedianetwerken als die van bol.com en Amazon. Ook zijn er partijen die zich volledig focussen op retailmedia. Zo is Pacvue een partij die hard aan de weg timmert met het koppelen van zowel alle grote internationale spelers als lokale helden.

En daar ligt ook net de uitdaging voor de Nederlandse gebruiker. De bovengenoemde partijen zijn globale spelers die zoeken naar schaal. Het is dan denk ik helaas ook een utopie om te verwachten dat er op termijn adtech bestaat waarin je zowel advertenties campagnes kunt beheren van Amazon, bol, Albert Heijn, Jumbo, Etos, de MediaMarkt en meer.

De plek op het digitale schap

Voor een adverteerder is de impact van retailmedia in de eerste plaats te maken op het retailplatform zelf (voor zogeheten non-endemic adverteerders ook hierbuiten). Met andere woorden: hoe kun je zorgen voor meer zichtbaarheid en verkoop in het digitale schap bij een retailer? Hierbij is de synergie tussen betaalde en organische prestaties van essentieel belang.

Digital shelf tooling helpt hierbij door via API’s van de retailer en het scrapen van de retailersite te bepalen hoe een product in het digitale schap staat. Dit met als doel om focus en grip te krijgen op KPI’s als: beschikbaarheid van het assortiment, search-prestaties, prijs, aanbiedingen en waarderingen en recensies. Dit type tooling stelt een merk in staat om naast het inzicht krijgen in de prestaties van de belangrijkste KPI’s ook acties te ondernemen om de prestaties in het digitale schap te verbeteren (in sommige gevallen zelfs met automatische optimalisatie en AI).

In de markt van digital shelf tooling zijn er een aantal grote (SaaS-)partijen actief, die over een grote groep retailers wereldwijd deze data beschikbaar maken. Voorbeelden zijn Edge Digital Shelf van Ascential of eStore Check van eStore Media. Hiernaast zijn er nog verschillende SEO-tools, die ook hun blikveld verruimen van conventionele search op zoekmachines naar retailplatformen. En er zijn tot slot nog adtechpartijen, zoals hierboven vermeld, die ook steeds meer (vanuit een paid perspectief) gegevens over het digitale schap integreren in hun oplossing.

Analyse

Binnen zoekmachinemarketing is het heel gebruikelijk om inzicht te krijgen in zoekvolumes, inzet van concurrenten en suggesties op aanverwante zoektermen. De huidge retailers en retailmedianetwerken bieden deze inzichten nog vaak niet of nauwelijks (dat wil zeggen: alleen op aanvraag). Tools waar onder andere mee gewerkt kan worden voor onderzoek op in ieder geval Amazon zijn Helium10, Jungle Scout en Profitero. We verwachten dat dergelijke tools in het komende jaar vaker verdere (nationale) retailers en marketplaces zullen gaan koppelen.

Data

Misschien het magische woord binnen retailmedia; first-party data. Doordat retailers het aankoopgedrag van hun (online)klanten in kunnen zetten voor het targetten van advertenties op hun eigen site hebben ze hiermee goud in handen. Echter, ze zijn voorzichtig met het delen van deze data, en zullen dat ook blijven. De juist technologie dient ingezet te worden om op een privacyvriendelijke manier adverteerders gebruikt te kunnen laten maken van deze klantprofielen. Een DMP, een CDP, een data connectivity-platform of een data-cleanroom. Er zijn verschillende vormen en namen beschikbaar om dit te bewerkstelligen: Liveramp, Snowflake, Singular. De lijst van partijen die ‘iets’ doen met data is lang.

‘Best-in-class’ versus ‘full stack’

Voor adverteerders zijn er in ieder geval drie typen tools die gebruikt kunnen worden voor het excelleren in retailmedia. Maar ook voor retailers zelf kan er bij verschillende mediatypen gekozen worden voor verschillende soorten tech. Zoals Albert Heijn Mabaya gebruikt voor gesponsorde producten en Adhese voor self-service display.

De overweging die ook hier gemaakt dient te worden is of je op zoek bent naar een full stack– of naar een best-in-class-oplossing. Voor nu zou ik adviseren zeker voor dat laatste te gaan. De retailmediagolf is nog maar net begonnen. Qua tech en tooling zal er in 2023 veel gaan gebeuren. Overnames, samenwerkingen (zoals tussen Helium10 en Pacvue), maar vooral veel nieuwe partijen zullen ten tonele verschijnen en wellicht weer gaan.

Over de auteurs: Sander Kwint is Head of e-commerce en Jelmer Helderman is Product manager e-commerce bij Reprise Digital.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.