-

Innovatie bij Dirk en DekaMarkt: sneller vernieuwen door nieuw platform

Supermarktketens Dirk van den Broek en DekaMarkt zetten grote stappen in hun digitale transitie. Dit vertelt Bart Vos, binnen moederbedrijf Detailresult Groep verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de digitale kanalen. Zo is er een nieuwe manier van werken aangenomen en moet een nieuw technisch platform voor snellere innovatie zorgen. DekaMarkt zet daarnaast een volgende stap als webwinkel met de opening van een centraal magazijn.

Tussen het innovatiegeweld van supermarktketens met tientallen procenten marktaandeel, zijn er kleinere spelers die op hun eigen wijze blijven vernieuwen. Met de inrichting van een nieuwe digitaal platform en andere manier van werken, is Detailresult Groep (5,6 procent marktaandeel, 2017) voortaan sneller in staat stappen te zetten en in te spelen op veranderende klantbehoeften. Een kleine mijlpaal is het voor de organisatie wel. Bart Vos – Digital Manager – binnen het bedrijf waaronder Dirk en DekaMarkt vallen, plukt er de eerste vruchten van.

Zo is er voor supermarktketen Dirk een nieuwe website en app ontwikkeld. Klanten kunnen daardoor ‘over de kanalen heen’ boodschappenlijstjes samenstellen, assortimenten van lokale vestigingen inzien en in de winkel met een zelfscanner aan de slag. Geheel naar de laatste mobiele ontwikkelingen, is daar vervolgens mee aan de kassa of een betaalzuil te betalen.

Enkele digitale kanalen Dirk

‘Laat de klant bepalen’

Aan de basis staat een nieuw ontwikkelde visie op de rol van ‘digital’. Rustend op de volgens Vos belangrijke pijlers service, gemak en ontzorging. De concurrentie wordt heviger, zo is zijn verwachting. Met die ontwikkeling in het achterhoofd heeft het bedrijf ervoor gekozen om te veranderen en een nieuwe visie te omarmen. Hij is realistisch en ambitieus tegelijkertijd: de grootste supermarkt verwacht hij niet snel te worden. “Maar in tegenstelling tot anderen zijn we een relatief platte organisatie. Daardoor kunnen we wél sneller veranderen en ernaar streven de beste digitale supermarkt te zijn.”

Hoe? Niet zozeer door te beloven de klant centraal te stellen – dat doet immers iedereen al – maar juist de klant te laten bepalen welke digitale middelen hij op ieder moment het liefst gebruikt. Als organisatie heb je daarin een ondersteunende rol.

‘Innovatietempo opgeschroefd’

Een nieuw zogeheten headless commerce platform stelt het bedrijf in staat via API’s ieder denkbaar digitaal kanaal te koppelen. Én de bestaande gemakkelijker te vernieuwen zodra klantbehoeften veranderen. Anders dan met een traditioneler systeem voor commerce zijn de voor- en achterkant van elkaar gescheiden. Een nieuwe interface is daarom relatief gemakkelijk ‘in te pluggen’ op de back-end. Theoretisch is het dus denkbaar dat één van de supermarkten vrij vlot een app voor een digitale (thuis)assistent ontwikkelt. De Google Assistent bijvoorbeeld. Of dat het een techniek integreert voor mobiel betalen op de winkelvloer. “Natuurlijk kijken we naar deze ontwikkelingen.”

Samen met digital agency Snakeware is de organisatie bovendien voorzien van modernere werkprocessen, op basis van scrum. In sprints werken ze aan de digitale roadmaps, het tempo waarmee er nieuwe functionaliteiten worden uitgebracht is inmiddels opgeschroefd naar wekelijks. “Die combinatie geeft ons maximale flexibiliteit om op te schalen en snel kleine proof of concepts te testen. Bij alles wat we doen – of het nu een nieuwe functionaliteit is, of een ontwikkelaar die een stukje code schrijft – vragen we ons eerst af of het bij één van de pijlers en een fase van de klantreis past. Op die manier houdt iedereen hetzelfde doel voor ogen.” 

Doorontwikkeling e-commerce

Hoewel Dirk nog geen online besteloptie biedt, zet DekaMarkt vanuit het nieuwe digitale platform juist in op de doorontwikkeling van e-commerce. De propositie is gericht op service. Het gaat er volgens Vos dus om bovenop die klantrelatie te zitten. Vanuit de digitale kanalen zijn de aanbiedingen en het online assortiment primair het belangrijkst. Maar als supermarkt kun je nog een volgende stap zetten, vindt hij. Omdat de markt een hoog gemiddelde kent als het gaat om aantal artikelen per bestelling, is het noodzakelijk die klantreis flink te simplificeren. Ongeacht het gekozen apparaat moet iemand in zo min mogelijk stappen – lijstje maken, een postcode invoeren en het bezorgmoment kiezen – een digitaal bestelproces kunnen doorlopen.

Het is een continu proces van zoeken naar optimalisaties. De ‘Mijn DekaMarkt-omgeving’ krijgt bijvoorbeeld hoge prioriteit. Met de voorkeurslijstjes, de onlangs geïntroduceerde mogelijkheid om meerdere boodschappenlijstjes aan te maken en het inzicht in eerdere bestellingen is daarin een stap gezet. Zonder exact uit te doeken te doen hoe, wil hij daarnaast op korte termijn “niet eerder geziene” vernieuwingen brengen in het “ontzorgen” rondom terugkerende bestellingen.

De transitie pakt naar eigen zeggen goed uit. Hoe groot het aandeel online omzet is deelt hij niet, maar de bezorgservice van DekaMarkt is inmiddels de snelst groeiende service van de formule. Het pragmatiche e-commercemodel waarmee DekaMarkt enkele jaren terug is gestart, voldoet dan ook niet meer. Online bestellingen werden tot voor kort doorgestuurd naar een winkel in de regio en van daaruit door de bezorgservice thuis afgeleverd. Door de groei van de afgelopen jaren is de impact op – en de afhankelijkheid van – de winkelvloer te groot geworden. Een andere gecentraliseerde aanpak is daarom nodig. Deze maand opent het bedrijf een Digital Fulfilment Center voor de fulfilmentprocessen.

Brutaler zijn

Uitdagend is een digitale transitie zeker. Om een voorbeeld te geven: met de ontwikkeling van een Dirk-app wilde de organisatie een digitaal kanaal introduceren dat nog dichter bij de klant ligt. Zo kwam het met de in-app zelfscanner uit op een functionaliteit die de winkelvloer rechtstreeks raakt. Wie dergelijke innovaties brengt, weet dat het succes afhankelijk is van de de collega’s op de winkelvloer. Die moeten het kanaal onder klanten promoten. Dat gebeurt alleen als ze de beweegredenen snappen. Het gaat over begrip van het kanaal zelf, maar zeker ook van hetgeen erachter schuilt. “Het is heel makkelijk om te blijven doen wat je altijd al deed”, zo gaat een deel van zijn uitleg. Maar concurrenten en bedrijven uit andere sectoren leggen de lat hoger. Een optie om met de app het kassapark over te slaan, is een logische stap extra richting gemak.

Dat neemt overigens niet weg dat Vos geleerd heeft om soms wat brutaler te zijn. “Met het oog op de kwaliteit wil je nieuwe functionaliteiten het liefst tot in detail hebben uitgewerkt. Soms moet je daarin wat bold te werk gaan. Simpelweg omdat je weet dat het past binnen de weg voorwaarts.” In praktijk zijn er dus zaken live gegaan die goed werkten, maar op detailniveau om nog wat aanpassingen vroegen. Die hebben later met klantinzichten vorm gekregen. “Het gaat erom de klantervaring te waarborgen, maar je kunt alleen in korte tijd grote stappen zetten als je duidelijke en soms gedurfde keuzes durft te maken.”

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond