-

KPI’s voor meer inzicht in SEO

Hoe hou je als online marketing manager in de gaten of de opbrengsten van SEO opwegen tegen de investeringen? Vier betrouwbare KPI’s geven, door ze in combinatie te gebruiken, een verfijnder inzicht in het resultaat van je SEO-inspanningen.

De effectiviteit van SEO-inspanningen wordt doorgaans afgelezen aan de organische ranking op een keyword. Google personaliseert de rankings steeds verder waardoor de organische ranking een steeds minder betrouwbare parameter is.

KPI 1 – De waarde per bezoek
Een organische bezoeker vertegenwoordigt een bepaalde waarde. Ten eerste door de ‘besparing’ die het oplevert om die bezoeker niet in te hoeven kopen. Daarnaast is er nog een relevantere metric: de opbrengst per organische bezoeker. In Google Analytics is deze metric opgenomen in het organische rapport. Zelfs als je geen online producten verkoopt is het mogelijk om de opbrengst per organische bezoekers te berekenen door de waarde die de conversie vertegenwoordigt in te stellen voor de doelconversies. Met behulp van een geavanceerd rapport kan deze metric inzichtelijk gemaakt worden.

Dit inzicht geeft kansen om de waarde per organische bezoeker te verbeteren. Bijvoorbeeld door meerdere (micro)conversiedoelen aan te bieden op de website. Met als voorbeeld; het inschrijven op een nieuwsbrief of het laten delen van een artikel. Aan de hand van de rapportage kan de verandering van de waarde per organische bezoeker vergeleken worden met de veranderingen van de waarde per bezoeker van de andere kanalen. Dit geeft aan of het organische kanaal beter, gelijk of minder presteert dan de marktontwikkeling.

KPI 2 – Assists op de conversie
Standaard wijst Google Analytics een behaalde conversie toe aan de laatste verkeersbron. Tijdens het aankoopproces kan een gebruiker echter meerdere keren op de website terecht komen. Met het meten van het aantal assists op de conversie is het indirecte resultaat op de SEO-inspanningen inzichtelijk. Organische vindbaarheid in alle fases van het aankoopproces zorgt voor extra conversies. Zowel een stijging in directe conversies als het aantal assists op de conversie. In Google is dit als volgt in te stellen:

Google Analytics → Conversions → Multi-Channel Funnels → Assisted Conversions, om het aantal assists op de conversie inzichtelijk te maken. Daaruit volgt de onderstaande rapportage.

Deze tabel laat zien dat het organische verkeer 834 keer een assist heeft geleverd op de conversie.

Je kunt nu bekijken of het organische verkeer zowel in de eerste stappen van het aankoopproces als in de middelste en/of laatste stappen aanwezig is. Dit inzicht geeft aan of de totale potentie onder de doelgroep benut is.

KPI 3 – Aantal behaalde doelen per organische bezoeker
Elk voltooid conversiedoel vertegenwoordigt een waarde. Iedere keer dat een gebruiker een extra conversiedoel voltooit, stijgt die bezoeker in waarde. Als online marketing manager heb je als doel om de waarde van de bezoekers op je website(s) te vergroten. Deze metric is daarbij een krachtige KPI.

Creëer dit inzicht door het aantal voltooide conversiedoelen op het zoekwoord of totale organische verkeer te delen door het aantal unieke bezoekers op datzelfde zoekwoord of verkeer.

Het gemiddeld aantal behaalde doelen per organische bezoeker geeft inzicht in de betrokkenheid van de bezoeker met de website. Verhoog het aantal behaalde doelen per bezoeker door conversie optimalisatie toe te passen of extra (micro)conversiedoelen aan te bieden.

Het verhogen van het gemiddeld aantal behaalde conversies kan ook door slecht converterend verkeer uit te sluiten. Dit heeft niet de voorkeur. Het doel is het verbeteren van de totale waarde van het organische verkeer. Ook van het verkeer dat onder het gemiddelde presteert.

KPI 4 – Organisch verkeer vs. andere bronnen
Wees als website niet afhankelijk van de diverse verkeersbronnen. Creëer deze onafhankelijk door een gevarieerd aantal kanalen voor de website te gebruiken. Vergelijk de prestaties van de kanalen met elkaar. Het vergelijken van de resultaten van organisch verkeer ten opzichte van andere kanalen geeft inzicht in de prestatie van het kanaal ten opzichte van de markt. Vergelijk daarvoor parameters als de tijd op de website, het bouncepercentage en het aantal behaalde conversies. Dit inzicht geeft kansen aan waarmee de gebruikerservaring van de website verbeterd kan worden. Deze KPI is verwerkt in het Traffic Sources rapport in Google Analytics. Met de Secundary dimensions zijn additionele metrics inzichtelijk. Houd bij de vergelijking rekening met de ontwikkelingen in de vraag van de markt bij het analyseren van deze data. Gebruik daarvoor Google Insights for Search.

Meer dan organisch
SEO-resultaat gaat inmiddels veel verder dan organische rankings. Het is noodzakelijk om naast de rankings andere KPI’s bij te houden om het resultaat van SEO effectief te meten. Het inzicht dat bovenstaande KPI’s geeft, helpt om acties te definiëren die het rendement van SEO vergroten. Creëer dit inzicht continu door functie-afhankelijke dashboards te maken.

Voor de SEO-specialist gelden andere KPI’s. Uitwerking van die KPI’s vind je in een volgend artikel.

Deel dit bericht

6 Reacties

Michiel

Interessant artikel, benieuwd naar het artikel over KPI’s voor seo specialisten.

Gerard Rathenau

Dank voor je kennisdeling Corné. Een toevoeging op assists op de conversie:

– Maak een conversiesegment aan, waarbij je de last-click conversies vanuit SEO uitsluit. Zo kom je erachter aan welke kanalen of campagnes SEO ondersteunend is. Hierop kun je je SEO activiteiten gaan aanpassen!

Corné

@Michiel,
Dank voor je reactie. Het artikel voor de SEO specialisten volgt binnen ongeveer 1,5 week.
@Gerard,
Dank voor je toevoeging. Het volgende artikel gaat dieper in op de KPI´s voor de SEO specialisten.

SEO Wiz

Zie uit naar het volgende artikel.

Karel Geenen

Leuk artikel. Ik mis alleen het duidelijk onderscheid tussen brandname en non-brandname zoekwoorden! Op deze manier heb je natuurlijk nog niets aan de bovenstaande uitkomsten. Wanneer je deze ook segmenteert worden deze cijfers ook echt bruikbaar.

Karel Geenen

Waarom ik op een artikel van bijna twee jaar geleden reageer is me trouwens ook een raadsel :).

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond