Litmus Live: vijf opvallende trends in e-mailmarketing

Wat is het recept van succesvolle e-mailmarketeers? Welke creatieve innovaties vind je binnenkort in je mailbox? En hoe maak je je mailings geschikt voor blinden en slechtzienden? Oftewel: welke opvallende trends zijn besproken tijdens de Litmus Live-conferentie eind september in San Francisco?

Design, code, security, analytics – e-mailmarketing is op alle fronten in beweging. Marketeers én developers moeten meer durven, nieuwe oplossingen bedenken en nieuwe technologie inzetten, was de belangrijkste boodschap van de sprekers op Litmus Live. Vergeet de oude techniek, focus je op wat de e-mailontvanger wil en verwacht. Voor mij waren dit de vijf opvallendste takeaways van de conferentie:

 1. Start met innoveren

Tachtig procent van de e-mailproviders en -programma’s ondersteunen inmiddels embedded CSS en webelementen. Inline CSS is dus in principe niet meer nodig, wat een enorme efficiencyslag betekent. Maar dan moeten e-mailmarketeers wel het idee loslaten dat ze iedereen willen bereiken, ook mensen die nog met Blackberry of Lotus Notes werken. Door die kleine groep het design van je campagne te laten bepalen, benut je niet alle nieuwe mogelijkheden die er zijn, waarschuwt productmanager Kevin Mandeville van Litmus. Hij roept e-mailmarketeers dringend op om het oude e-mail achter ons te laten en te beginnen met innoveren. Zo is het al mogelijk om een dynamische Twitterfeed in e-mail te laten zien. Ook mooi zijn interactieve mails, waar de lezer via het hamburgermenu dat we kennen van apps direct de content kan selecteren die hij of zij interessant vindt. Je kunt zelfs al de mobiele camera gebruiken in e-mail. Ik zie nog geen use cases, maar het geeft wel aan dat de mogelijkheden legio zijn.

2. De perfecte template bestaat niet

Alex Kelly, e-mailmarketeer bij Mailchimp, is op zoek gegaan naar dé succesformule voor e-mail anno 2017. Hiervoor selecteerde ze een groep high-performance gebruikers van Mailchimp die minimaal goed presteren op het gebied van open rates en clicks. Haar bevindingen:

• 

Klein is fijn – 68 procent van de teams bestaat uit drie e-mailmarketeers of minder;
• De perfecte template bestaat niet. Alex Kelly had gehoopt een formule te vinden voor de best presterende lay-out van een e-mailcampagne, maar die heeft ze niet kunnen vinden. Wel blijkt dat 48 procent van de high performance gebruikers een single column lay-out hanteert. Op zich is dat geen overtuigend percentage, maar de hang naar eenvoud in design zie je wel steeds vaker, niet alleen in e-mail- maar ook in websiteontwerpen;
• Goede A/B tests waarbij gebruik wordt gemaakt van een controlegroep en vooraf vastgestelde doelstellingen zorgen voor aanzienlijk betere resultaten: +73 procent in de open rate, +198 procent in de click rate en +14,92 procent in de omzet. Let wel, dit zijn de resultaten van high-performance bedrijven, die dus al goed presteren qua design en content. Een slechte nieuwsbrief die aan wetenschappelijke A/B tests wordt onderworpen zal natuurlijk nooit deze klinkende resultaten laten zien;
• Een andere interessante bevinding van Alex Kelly is dat 95 procent van de artikelen 200 woorden of minder als kopij heeft. Hoe meer tekst per foto, des te dramatischer de veranderingen in click ratio:


Bron: Alex Kelly, Mailchimp (2017)

 3. Optimalisatie voor mensen met een visuele beperking

In de VS geldt al jaren de regel dat belangrijke mail, zoals van financiële instellingen, ‘leesbaar’ moet zijn voor mensen die slechtziend of blind zijn. Deze zogeheten ADA-compliance, een standaard voor de opbouw van e-mail zodat deze via speciale screen readers kan worden gelezen of omgezet in spraak, wordt door steeds meer e-mailmarketeers vanuit ethische afwegingen toegepast. Het is relatief eenvoudig om de leesbaarheid voor mensen met een visuele beperking te bevorderen door een paar aanpassingen in de vormgeving en je bereikt er een nieuwe doelgroep mee.

 4. Subscription bombing

Subscription bombing is de nieuwe manier waarop trolls het leven van e-mailmarketeers zuur maken, bleek uit de lezing van Len Schneyder van SendGrid. Duizenden e-mailadressen worden automatisch ingeschreven door middel van aanmeldformulieren op websites, zonder dat de eigenaren daarvoor toestemming hebben gegeven of er weet van hebben. Waarom dit gebeurt is niet duidelijk maar het levert de e-mailmarketeer veel gedoe op. De database raakt vervuild en het kost veel werk om dat weer op orde te krijgen. Bovendien sturen de meeste bedrijven een welkomstmail of een opt-in bevestigingsmail naar nieuwe inschrijvers, wat geld kost. De enige oplossingen die ik hiervoor zie is een captcha-beveiligingsstap in te bouwen in het aanmeldproces of dubbele validatie toepassen. De vraag is echter wat die extra handeling doet met de serieuze aanmeldingen – werpt het een barrière op? Misschien een interessant onderwerp voor de volgende Litmus Live-conferentie.

 5. Personalisatie is need to have

Vicky Ge van Amazon stelde dat personalisatie de testfase voorbij is en gewoon onderdeel moet zijn van je marketingstrategie. Niet alleen omdat het bij Amazon 27 procent meer conversie oplevert wanneer e-mailnieuwsbrieven zijn gepersonaliseerd, maar ook omdat 79 procent van de consumenten een vorm van maatwerk verwacht als een bedrijf hen een mailtje stuurt. Dat gaat verder dan een naam in de aanhef: 74 procent van consumenten is gefrustreerd als een website of landingspagina niet of slecht gepersonaliseerd is.

Personalisatie is geen leuke add-on meer, maar een vereiste. Dat betekent wel dat je investeringen zult moeten doen in de manier waarop je klanten volgt en die data gebruikt in je ESP.

Waar blijft Nederlandse community?

Wat me naast de sterke line-up en goede inzichten vooral bij zal blijven van deze conferentie is hoe sterk de Litmus-community is. Dat forum is ooit gestart om elkaar productvragen te stellen maar is uitgegroeid tot een plek waar je als e-mailmarketeer ook strategische vraagstukken kunt voorleggen. Ik mis een Nederlandse versie daarvan. We bedienen dezelfde markt en hebben vergelijkbare kennisbehoeften – ik denk dat er heel veel te winnen valt als er een Litmus-achtige community komt waar we ontwikkelingen en technologieën met elkaar kunnen bespreken.