Online klantenbinding: eerst kijken en inspireren, dan kopen

Een schreeuwerige online campagne heeft geen nut als mensen je merk of product nog niet kennen. Wie recht op het conversiedoel afgaat, schiet vaak mis. Maar hoe kun je nieuwe klanten dan wel aan je binden?

Een online campagne met als KPI’s nieuwe klanten trekken en de verkoop verhogen hoef je niet direct te vertalen naar een ‘Koop mij nu!’-boodschap. Met een wat langere adem neem je de potentiële klant mee in je verhaal, met goodwill en uiteindelijk conversie als gevolg. Wij zien vijf belangrijke manieren om een relatie op en/of uit te bouwen.

1. Leadgeneratie door middel van actiematige campagnes

Het doel van leadgeneratie is om mensen te verleiden hun gegevens af te geven, zoals een e-mailadres of telefoonnummer. Je wilt met een leuke online campagne mensen werven via andere kanalen dan je eigen site, omdat de kans groter is dat ze je merk of product nog niet of niet goed kennen. Voor verschillende klanten hebben we win-campagnes ontwikkeld met als doel niet alleen het verkrijgen van het e-mailadres van de deelnemer, maar ook aanvullende informatie die gebruikt kan worden voor personalisatie. Het win-element in de campagne is de trigger die mensen overhaalt hun mailadres af te staan.

Creatief gezien kunnen dergelijke campagnes op vele manieren worden ingericht. Hierbij is het belangrijk dat er goed wordt nagedacht over de doelgroep die je wilt bereiken, zodat de campagne hierbij aansluit. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een korte enquête of ontwikkel een leuk spelletje (vaak ook nog eens goed voor de share-factor op social media). Het belangrijkste is dat het kort, krachtig en laagdrempelig is om mee te doen. Daarnaast is het goed mogelijk om tijdens deelname al aanvullende informatie te vragen, die je kunt gebruiken om gesegmenteerd opvolging te geven aan je campagne. Let wel op dat je niet te veel vraagt, dit kan juist een averechts effect hebben en mensen kunnen hierdoor afhaken.

We hebben bijvoorbeeld voor een telecomprovider een online quiz ontwikkeld. Deelnemers moesten icoontjes raden van bekende apps en konden een iPhone of Samsung Galaxy winnen. Ze vulden hun e-mailadres in, waarna ze een e-mail ontvingen om dat adres te bevestigen, waarin we meteen vroegen welke smartphone hun voorkeur had. De opvolging van mails werd toegespitst op de keuze voor Android of iOS. We stuurden niet meteen een verkoopmail, maar richtten ons op inspirerende content, met als doel de ontvanger een goed gevoel te geven. De target voor het aantal nieuwe e-mailadressen werd met 102 procent gehaald. En de zo verkregen data van potentiële klanten leverden een hogere conversie op dan bij de eigen commerciële mails die het telecombedrijf verstuurde.

Voor alle win-campagnes met als doel het verzamelen van nieuwe e-mailadressen geldt dat je vervolgens ook op een goede manier met deze adressen om moet gaan. Iemand direct laten instromen in de regulieren nieuwsbriefflow zonder verdere introductie of referentie aan de campagne, leidt onherroepelijk tot hoge uitschrijfpercentages. Het is beter om de nieuwe abonnees eerst vanuit de campagne te benaderen en pas later, bijvoorbeeld als de prijswinnaar bekend is gemaakt, door te laten stromen naar de reguliere nieuwsbrieven.

2. Storytelling

Niet iedereen is even makkelijk in het delen van zijn mailadres of staat er open voor je meteen te volgen op social media. Dan is storytelling via display een goed middel om onder de aandacht te komen van potentiële klanten. Met de inzet van display banners en bijvoorbeeld prerolls, kun je mensen buiten je eigen website om meer vertellen over je producten of merk volgens het Touch-Tell-Sell of Reach-Connect-Convert ritme. Met als kanttekening dat dit in online marketing vaak drie op zichzelf staande campagnes zijn, terwijl een logisch verband ertussen bewezen tot veel meer resultaat leidt.

Hoe gaat het in zijn werk? Op basis van data, zoals cookies, zet je je campagne op en neem je mensen mee in je verhaal, dat wordt aangepast aan de klant en diens positie in de customer journey. Je bepaalt zelf na hoeveel bannerviews of clicks een bezoeker doorschuift naar het volgende verhaal. Je kunt dit opzetten door middel van sequential bannering, maar hier kleeft een aantal nadelen aan. Zo kun je in de meeste DSP’s binnen één placement maar één bannerformaat kwijt, waardoor iemand bij een medium rectangle bijvoorbeeld al bij verhaallijn drie (convert) kan zitten, terwijl hij op de volgende webpagina een leaderboard te zien krijgt waarbij hij nog maar in verhaallijn één zit (reach). Wanneer je verschillende placements gebruikt voor verschillende strategieën of publishers in je displaycampagne, zal het met sequential bannering ook voorkomen dat een gebruiker op verschillende punten in je verhaal kan zitten bij verschillende publishers/websites.

Een goed opgezette storytelling campagne vergt daardoor meer werk om op te zetten, te monitoren en te optimaliseren dan een standaardcampagne of sequential bannering, maar dat weegt zeker op tegen de efficiëntere besteding van het budget.

Belangrijk is ook om de juiste KPI’s aan de campagne te verbinden. Storytelling draait niet om sales, maar om viewability en bereik voor de banners. Bounce, time-on-site en het percentage nieuwe bezoekers zijn de KPI’s wanneer er wordt doorgeklikt.

Dit doen we onder andere voor Eurocamp. Bij de eerste verhaallijn vragen we of de bezoeker weleens aan een kampeervakantie heeft gedacht, de volgende draait om inspiratie (bijvoorbeeld de negen leukste campings in het bos) en pas bij de laatste verhaallijn ligt de focus op boeken.

3. Slimmere retargeting

Veel consumenten zijn retargeting beu, omdat ze maandenlang worden achtervolgd door het paar schoenen of hotel dat ze ooit hebben bekeken en niet meer interessant vinden of allang gekocht of geboekt hebben bij een andere leverancier. Die irritatie is eenvoudig weg te nemen door gebruik te maken van frequency caps. Je kunt bijvoorbeeld instellen dat een advertentie in de eerste paar dagen vaker wordt getoond en die frequentie laten afnemen. Nog beter is het wanneer je weet wat de gemiddelde tijd is tussen het zoeken van een product en de aanschaf daarvan. Daarna stop je uiteraard met de retargeting van dat product, zodat het eerste contact dat deze persoon met je merk heeft niet uitmondt op een negatieve ervaring.

Een interessante vorm van retargeting om mee te experimenteren is het tonen van een bijpassend artikel. Als iemand een leuke jurk heeft bekeken, kun je die een aantal dagen weer laten zien, maar daarna is het misschien beter om een paar schoenen dat er goed bij past onder de aandacht te brengen. Dit kun je relatief eenvoudig opzetten met behulp van recommendation tooling en dynamische bannering.

4. Tools inzetten op de website

Er zijn tools die je op de website kunt gebruiken om relevante pop-ups te tonen, bijvoorbeeld om de bezoeker te vragen zich in te schrijven voor je nieuwsbrief of je te volgen op social media. Deze tools richt je in op basis van business rules, zoals hoe een bezoeker op de site terecht is gekomen of dat een bezoeker de pop-up bij een eerder bezoek al heeft gezien. Aan de hand daarvan zorgt de tool ervoor dat er een passende call-to-action pop-up verschijnt.

Dit is een laagdrempelige en goedkope manier om adressen toe te voegen aan het mailbestand. Door in e-mails vragen te stellen die relevant zijn voor het bedrijf, over bijvoorbeeld de favoriete kledingstijl of droombestemmingen maar ook hoe vaak iemand een nieuwsbrief wil ontvangen, kun je steeds persoonlijker communiceren en op een goede manier een relatie opbouwen met de potentiële klant. En door te testen welke pop-up je laat zien, kun je de conversieratio’s verhogen.

Dergelijke tools zijn vooral effectief als de website hoge bezoekersaantallen heeft. Verder moeten de business rules zo worden ingericht, dat de bezoeker niet het gevoel heeft lastig te worden gevallen. Door middel van AB-testen kun je onder andere de optimale positie, frequentie en design bepalen. De gemiddelde conversieratio’s voor het inschrijven op een nieuwsbrief liggen tussen de 0,85 procent en 1,85 procent, dus zo’n pop-up kan al snel een positieve bijdrage leveren aan je e-mailbestand.

Natuurlijk geldt ook hier: zorg voor een adequate opvolging zodat je de prille relatie niet verpest door keihard op conversie aan te sturen. Heet nieuwe abonnees eerst welkom, geef ze inspirerende tips of laat zien waar ze hun mailvoorkeuren kunnen aanpassen.

5. On-site personalisatie

Deze optie heeft veel weg van de tools die je op je website kunt inzetten, met als grootste verschil dat het niet gaat om pop-ups. In plaats daarvan is er een aantal contentblokken op de website gedefinieerd die kunnen worden gepersonaliseerd. Hierbij wordt er met behulp van software (bijvoorbeeld een DMP) informatie opgeslagen over het on-site gedrag van de bezoeker. Dit kan zowel met bekende bezoekers (die ingelogd zijn) als met anonieme bezoekers (cookies). Op basis van de verzamelde data kan de content zowel tijdens de huidige sessie als in een volgende sessie worden aangepast aan de specifieke gebruiker. Op deze manier kun je bijvoorbeeld een introductiekorting aanbieden aan nieuwe klanten of meer vertellen over de USP’s van je merk of product.

Goede communicatie van grootste belang

Wie nieuwe klanten en bezoekers over de streep wil trekken, moet zijn communicatie goed op orde hebben. Als je een winkel binnenloopt roept de verkoper ook niet meteen: ‘Hier! Kopen?’ De eerste vraag is: ‘Waarmee kan ik je helpen?’ Dat principe levert ook online resultaat op. Door eerst je merk voor te stellen aan de bezoeker, inspiratie te bieden of op een andere manier betrokkenheid te creëren maak je de weg vrij voor conversie en een lange-termijnrelatie met de klant.