SEA: de beste combinatie van mens en automatisering

Search Engine Advertising is een ingewikkeld spel. De juiste combinatie van automatisering en menselijke input zorgt voor optimalisatie van campagnes en een efficiënte besteding van het budget. Wat zijn de mogelijkheden en aandachtspunten?

Vroeger beperkte het SEA-landschap zich tot Google en Yahoo. Je paste biedingen aan en realiseerde direct een lagere CPC of een hogere positie. Nu zijn er weliswaar nog steeds twee grote spelers (Google en Bing), maar is SEA veel ingewikkelder geworden, omdat de consument de juiste content op het juiste moment verwacht te zien, er veel meer features beschikbaar zijn, accounts veel groter/breder worden opgezet en er veel meer concurrentie is. Om het ‘manageable’ te houden, is automatisering noodzakelijk. Dit betekent niet dat de marketeer na het instellen van de automation het platform los kan laten. Je hebt te maken met interne en externe factoren als seasonality en gebeurtenissen in de wereldeconomie die menselijke interpretatie vergen. Machine-learning kan de impact hiervan nog niet optimaal verwerken. Het menselijke hand- en denkwerk zal vooralsnog dus niet verdwijnen, maar het is wel mogelijk om met behulp van tools het managen van SEA aanzienlijk efficiënter in te richten. Er zijn hierbij drie verschillende automatiseringsniveaus: via de interface, API of third party tools.

Interface

Bij AdWords zijn de automatiseringsmogelijkheden een stuk breder dan bij Bing, al wordt daar druk gewerkt aan uitbreiding. Binnen de interface zijn dit de belangrijkste mogelijkheden:

• Automatische regels

Deze optie is zowel in Google als Bing beschikbaar. Je kunt simpele regels instellen, zoals: de gemiddelde positie moet minstens 2 zijn in een bepaalde periode, zo niet dan moet de bieding met 30 procent worden verhoogd. Je kunt ook variabelen combineren: als de kosten per conversie lager zijn dan x en de advertentie lager dan de vijfde positie wordt getoond dan moet de bieding worden verhoogd met 50 procent. Het is een relatief eenvoudige manier om de biedingen van grote hoeveelheden zoekwoorden te managen. Een logisch begin dus voor wie nog niet gestart is met SEA-automatisering.

• Scripts

Deze feature wordt aangeboden in AdWords. Het is een tussenstap tussen de automatisering in de interface of via de API. Je geeft binnen AdWords de opdrachten en die worden naar de API gestuurd. Een voorbeeld is een script dat dagelijks checkt of landingspagina’s nog wel actief zijn, zodat bezoekers geen 404-melding te zien krijgen. Een veelgebruikt script is de quality score tracker, maar Google heeft onlangs een update gedaan in de interface reporting, zodat daar nu ook de ontwikkeling van de kwaliteitsscore kan worden geanalyseerd. Dit script is dus niet meer nodig. Mij advies: zoek binnen Google op ‘best AdWords scripts’ (in het Engels voor meer resultaten) en ontdek de oplossingen die het beste passen bij je vraagstuk.

• Adcustomizers

Ook hier geldt dat deze optie alleen beschikbaar is in AdWords. Adcustomizers helpen je doordat advertenties dynamisch aangepast kunnen worden op basis van bijvoorbeeld een kortingspercentage. Een van onze klanten is een aanbieder van campings. Per camping worden verschillende kortingen gerekend, die ook nog eens regelmatig veranderen. Als je dat handmatig aanpast in AdWords wordt de advertentie verwijderd en vervangen door de nieuwe versie met het juiste kortingspercentage. Adcustomizers is een feature waarbij de content van de advertentie bestaat uit dynamische elementen. Deze worden gevoed met informatie uit de gedeelde AdWords-bibliotheek. Wanneer je daar zo’n element wijzigt, loopt dat door in de advertentie zonder dat de advertentie wordt vervangen en je de opgebouwde historie kwijt bent.

API

De API geeft toegang tot de ‘achterkant’ van Google. Je kunt bijvoorbeeld je eigen bid management tool bouwen en die laten communiceren met Google met betrekking tot bijvoorbeeld zoekwoordbiedingen en campagnebudgetten. Dit betekent dat je gebruik zou kunnen maken van third party data om aanpassingen door te voeren in je campagnes. Stel, je verkoopt ijs en wilt dus campagnes aanpassen op het weer. De tool koppelt de weersvoorspelling aan de biedingen: ‘Als de temperatuur boven de 20 graden komt, moeten de biedingen 50 procent worden verhoogd.’ Je kunt dus veel gerichter én relevanter bieden. Creatievelingen kunnen communiceren met de API en zo allerhande aanpassingen doorvoeren in de campagnes. Alle third party tools die wijzigingen pushen naar Google AdWords of Bing Ads werken via de API.

Third party tools

Third party tools zijn, zoals hierboven aangegeven, ontwikkeld op de API van het SEA-platform. Voor SEA worden verschillende typen third party tools gebruikt. De meest voorkomende zijn feed management en bid management tools.

• Feed management

Dit is een tool waarmee je op basis van productinformatie en -voorraad campagnes opzet en managet. De informatie uit de feed over, bijvoorbeeld de voorraad en prijs, gebruik je om de advertentietekst te vullen. Het is dynamische informatie net zoals bij Adcustomizers, maar dan geavanceerder.

Dit type tool is handig als je heel veel producten hebt. Adcustomizers vergen toch nog enig handwerk, want je moet het dynamische element handmatig wijzigen. Feed management tools doen alles zelf. Er valt een grote mate van efficiency te behalen. Bovendien kun je hier ‘als-dan’ statements aan koppelen. Als de voorraad lager dan honderd stuks is, dan moet deze prijs in de advertentie worden genoemd. Als er minder dan tien producten voorhanden zijn, dan moet er een andere tekst worden vertoond en daarin de urgentie worden benadrukt. Deze tools worden gelinkt aan XML, OMS of ERP, waaruit de feed met productinformatie wordt verkregen. Voordeel van dit soort tools is dat je snel een advertentie kun opzetten en managen. En ze zijn ook te gebruiken bij sites als Marktplaats, Beslist.nl en Kieskeurig.nl.

• Bid management

Met bid management tools kun je de campagne optimaliseren op basis van een bepaalde doelstelling. Het is vergelijkbaar met bid management binnen de interface, maar gaat veel verder dankzij machine-learning. Op papier is dit een fantastische optie, maar in werkelijkheid hebben wij nog niet dé bid management tool gevonden. We hebben er al veel getest, maar blijven zoeken. Er worden namelijk nog te veel onacceptabele beslissingen genomen, zoals te hoge biedingen en het uitsluiten van zoekwoorden die wel relevant zijn. Machine-learning kent nog (het wordt steeds beter) geen gevoel of context dus wordt er soms te rigoureus gehandeld. Ook vinden deze tools het lastig om te begrijpen dat bijvoorbeeld het zoekwoord ‘last-minute meivakantie’ in de maand juni totaal niet relevant is. Het duurt nog even voordat dit type tools op het gewenste niveau zijn en daarbij is ook volume van groot belang. Wanneer er te kort klikken en conversies worden gegenereerd, zijn er te weinig data om écht van te ‘leren’ en dus te optimaliseren. Bid management tools zijn dus overwegend interessant voor de grote adverteerders.

Bid management tools zijn echter niet de heilige graal waarmee je opeens veel meer conversies kunt realiseren voor een veel lagere CPA. Het moet worden ingezet om efficiëntie te behalen en een volgende stap te zetten in een hoger klik- en conversievolume en een daling van de CPA.

Menselijke factor blijft belangrijk

Het is van belang je te realiseren bij automatisering van de SEA dat de menselijke factor nog steeds een belangrijk onderdeel van het succes is. Automatische regels, scripts en bid management tools – ze worden allemaal ingericht door mensen. Een verkeerde beslissing of instelling betekent dat de tool compleet andere dingen gaat doen dan de bedoeling was. Het is dus raadzaam om automatisering uit te proberen met een deel van het account waar de impact beperkt is, maar wel voldoende volume beschikbaar is om een goede test te kunnen doen.

Nadeel van de third party tools zijn de kosten. Een bid management tool kost meestal een bepaald percentage van het mediabudget per maand. Een kosten-batenanalyse is dus verstandig. Feed management tools zijn veelal SaaS-programma’s die een vast bedrag per maand kosten. De overige opties zijn kosteloos, al vergen ze natuurlijk wel programmeerkennis en mensuren.

In algemene zin zou je het een nadeel kunnen noemen dat het een flinke klus is om je SEA te automatiseren. Maar de complexiteit van vandaag de dag maakt het noodzakelijk. En als de automatisering eenmaal goed loopt, kun je je richten op data-analyse en content-creatie in plaats van frustrerend veel tijd te besteden aan handmatige optimalisaties. Schrik dus niet van het woord automatisering en ontdek de vele mogelijkheden die je helpen om betere resultaten te behalen, efficiënter te werken en relevanter te zijn op het gebied van SEA.