Loyaliteitsmarketing moet nieuwe waarde bieden: zo doen anderen dat

Een kleine bekentenis: het aantal bedrijven waaraan ik mij loyaal durf te noemen is gering. Het aantal bedrijven dat er met loyaliteitsmarketing, een spaarprogramma of anderszins voor heeft gezorgd dat ik – bijvoorbeeld – vaker mijn portemonnee heb getrokken is nog kleiner. Hoe dat toch komt? Loyaliteitsmarketing moet zich sneller en hoognodig doorontwikkelen.

Iedere marketeer weet dat het behouden van een bestaande klant al gauw vier tot tien keer goedkoper is dan het werven van een nieuwe. Voor veel bedrijven reden om bijvoorbeeld een spaarprogramma in het leven te roepen. Zo ook T-Mobile, waar ik nu ruim vijf jaar klant bent. Toch stuit ik bij verlenging van mijn abonnement op een zelf de aanbod en prijs als iedere nieuwe klant dat krijgt. Daarmee bieden dergelijke bedrijven nauwelijks een impuls om te verlengen.

Loyaliteit is een veelgebruikte term binnen de marketing, maar veel bedrijven zijn uit het oog geraakt waar het in de kern om draait: extra waarde bieden in de relatie óf  het stimuleren van interactie met een bedrijf als aanmoediging om nog eens terug te keren. Loyaliteit is niet dood, zei digitaal strateeg Peter Veash recent. Loyaliteitsmarketing moet zich alleen doorontwikkelen. Van spaarprogramma richting personalisatie voor de klant.

Persoonlijk loyaliteitsprogramma

De Britse supermarktketen Waitrose zette deze zomer een voorzichtige stap. Het introduceerde ‘stel zelf je kortingsprogramma samen’ waarmee het bedrijf trouwe klanten de kans biedt tien uit duizend producten zelf met 20 procent in prijs te verlagen. Zeker omdat offline en online gecombineerd worden ingezet, is de beloning een succes. Warenhuis Marks & Spencer wil ook iets nieuws proberen en kijkt gelijktijdig uit naar de vervanging van het spaarprogramma voor ‘persoonlijke geschenken.’

Veash pleit er vooral voor dat bedrijven loyaliteit proberen te stimuleren met omnichannelcommunicatie waarbij de muur tussen offline en online wordt neergehaald. ‘Consumenten zien verkopers als één, niet in kanalen.’ De kanalen moeten daarom met elkaar worden vervlecht, dat is het basisingredient voor loyaliteit. Klanten verwachten bovendien een persoonlijke beloning in ruil voor de data die zij achterlaten.

Een van de bedrijven die wél begrijpt dat loyaliteit draait om het totaalpakket, ook wel experience genoemd, is Starbucks. De mobiele applicatie van de koffieketen is een belangrijke peiler in de communicatie met de klant, maar het digitale spaarprogramma is niet langer het belangrijkste element. Sinds dit najaar biedt het trouwe klanten het privilege mobiel een kop koffie te bestellen. Daarvoor hoeft vervolgens niet op te worden gewacht, de klant mag bij binnenkomst de rij met wachtenden overslaan.

Loyaliteit is onderdeel van een ‘ecosysteem’, zegt het bedrijf zelf. ‘De ervaring Starbucks’ wordt continu uitgebreid. Thuisbezorging, gratis toegang tot The New York Times en het sparen van Starbucks-punten bij andere partners. Loyaliteit als systeem beloont niet alleen transacties, maar diverse relaties, ook buiten Starbucks om.

Exclusieve ervaringen

Een ander Brits warenhuis, John Lewis, ziet eveneens meer in het totaalpakket. De retailer kampt met het probleem dat klanten niet vaak genoeg een winkel bezoeken. In plaats van een loyaliteitsprogramma met spel- of spaarelement koos het bedrijf ervoor trouwe klanten te belonen met ‘exclusieve experiences’: gratis koffie en thee, uitnodigingen voor evenementen en exclusieve toegang tot de uitverkoop.

Chris Bates, de belangrijkste marketeer bij het bedrijf, heeft er in twee jaar tijd met het loyaliteitsprogramma voor gezorgd dat John Lewis vaker wordt bezocht. 40 procent van de digitale vouchers voor een gratis drankjes wordt bijvoorbeeld offline ingewisseld. ‘Een goede stimulus voor een extra bezoek dus’, zegt hij in een interview.

De exclusieve extra’s hebben voor 1,5 miljoen extra bezoeken gezorgd. Uit een vergelijking met een controlegroep blijkt dat 50 procent van de deelnemers behoort tot de groep meest trouwe klanten. Het pad van spaarpunten heeft hij nooit willen bewandelen. ‘Een betere ‘experience’, service en exclusieve beloningen passen beter bij het merk dat we willen zijn.’

De voorbeelden laten zien dat het traditionele loyaliteitsprogramma voorzichtig wordt doorontwikkeld. Nodig ook, niet iedere klant is immers op een zelfde manier te bekoren.

Foto: Georgie Pauwels (cc)