De nieuwe manier van app-promotie – Universal App Campaigns in Adwords

Waar het toentertijd nog de zogenaamde ‘App Install Campaign’ betrof, heeft Google inmiddels een nieuwe campagnevorm ontwikkeld en uitgerold; de Universal App Campaign (UAC). Met deze nieuwe vorm van campagne voeren voor je app wil Google het je makkelijker maken om je app onder de aandacht te brengen.

Met een UAC promoot je je app via diverse Google-netwerken. Concreet betreft dit het Google zoeknetwerk, het Google Displaynetwerk, de Google Play Store, YouTube en in andere apps.

Een groot voordeel van de UAC is dat het je enorm makkelijk wordt gemaakt om de campagne op te zetten. Bij het aanmaken van je campagne selecteer je als eerste stap je app – hiervoor dien je een koppeling te hebben gemaakt tussen Adwords en je desbetreffende Google Play account. Vervolgens kies je je locatie en taal en beslis je of je je met de campagne wilt richten op installaties van je app of de voltooiing van bepaalde in-app acties. Afsluitend geef je nog even aan hoeveel je voor een app-installatie wilt betalen en kies je een dagelijks budget wat je beschikbaar stelt om je app te promoten.

Zoals aangegeven heb je de UAC in twee verschillende smaken: het targeten van nieuwe gebruikers om simpelweg je app te installeren of je richten op het verkrijgen van nieuwe gebruikers die bepaalde in-app acties dienen te ondernemen. De optie waarvoor je kiest hangt samen met het doel wat je met de campagne nastreeft. Mocht je momenteel veel belang hechten aan het verkrijgen van nieuwe gebruikers voor je app, kies dan voor optie 1. Wil je deze aanstaande gebruikers van je app echter stimuleren om een bepaalde handeling in je app te verrichten, kies dan voor optie 2. Je kunt natuurlijk ook twee campagnes opzetten, één voor elke smaak. Zo kan je tegelijkertijd op beide doelen inzetten.

Tot zover de instellingen van je campagne. Wat je misschien is opgevallen, is dat het binnen deze nieuwe campagnevorm niet mogelijk is om doelgroeplijsten te koppelen. Zo kan je dus ook geen klantenlijst inzetten in een UAC voor een app die alleen voor klanten relevant is. Je moet er dus op vertrouwen dat het algoritme van Google slim genoeg is om o.b.v. de data die hij vergaart zelf de juiste gebruikers (je klanten) eruit te pikken om vervolgens je advertenties aan deze groep te vertonen. Uit ervaringen tot nog toe lukt dit het algoritme best heel aardig.

Het algoritme gebruikt o.a. de krachtige signalen vanuit het eigen Google netwerk om de meest relevante doelgroep te bereiken.

Nu is het tijd om je te buigen over de advertentie-uitingen. Ook dit werkt net iets anders dan bij de traditionele app-installcampagne.

Je advertentie ontwerpen wordt eenvoudiger 

Het aanmaken van ad creatives bij de UAC is net iets anders dan voorheen. Waar je in de oude situatie nog de advertentie als geheel diende aan te maken, werkt dat nu anders. Bij de UAC is het de bedoeling dat je vier regels tekst opgeeft, elk maximaal 25 tekens, die compleet onafhankelijk van elkaar van betekenis zijn. Hou er bij het schrijven van deze tekstjes dus rekening mee dat je tekstvarianten in elke combinatie kunnen voorkomen.

In principe is dit het enige wat je hoeft te doen; Google zal vervolgens advertenties voor je genereren met de vier tekstjes die je hebt ingegeven. Deze tekstjes, in combinatie met content (zoals additionele tekst of afbeeldingen) uit je Play Store pagina van je app, vormen vervolgens je advertentie.

Optioneel heb je ook nog de mogelijkheid om zelf afbeeldingen (max. 10) of video’s (max. 5) toe te voegen. De voornaamste reden om dit te doen heeft te maken met controle. Als je zelf video’s en/of afbeeldingen toevoegt, voorkom je namelijk dat het systeem afbeeldingen uit je Play Store gebruikt of zelf een video gaat genereren o.b.v. je afbeeldingen. Mocht je in het laatste geval zelf een leuke video van je app voorhanden hebben, dan kan het lonen om deze hiervoor te gebruiken.

Campagne opgezet en ad creatives aangemaakt. Hoe nu verder?

Aangezien het algoritme je campagne automatisch zal gaan optimaliseren op basis van de kosten-per-installatie, is het van belang dat je alle installaties van je app volledig kunt meten in Adwords. Dit is gelukkig erg simpel, in het bijzonder voor de niet-ontwikkelaars onder ons. Het betreft hier namelijk een zogenaamde codeless conversie tracking; er komt geen enkele regel code aan te pas!

Het instellen hiervan is tamelijk eenvoudig, zorg er in ieder geval voor dat je Adwords aan je Google Play account hebt gekoppeld. Navigeer vervolgens naar het onderdeel Conversies binnen Adwords en maak hier een nieuwe conversie-actie aan die alle installaties van je app bijhoudt. Let op dat je de instelling Opnemen in ‘Conversies’  op Ja zet. Dit is essentieel om het algoritme goed te laten functioneren.

Gelukt! Kan de campagne nu aan?

Zeker weten. Activeer de campagne en monitor de resultaten in de komende aantal dagen nauwlettend. Probeer, voor zover mogelijk, in de leerperiode (de eerste 1 á 2 weken) je campagne niet te laten beperken door budget. Mocht je toch willen ingrijpen, verander dan maximaal één keer per drie á vijf dagen je biedingen en/of budgetten. En wijzig hier vervolgens niet teveel; verander deze met maximaal 20 procent per optimalisatieronde.

Wil je daarnaast inzicht in je best presterende advertentieteksten, afbeeldingen of video’s, dan kan dit ook. Let wel, dit kan enkel in de vernieuwde Adwords interface. Na een initiële leerperiode zal het systeem aangeven welke varianten wel en niet goed presteren. Aan jou vervolgens de schone taak om de slechtst presterende onderdelen te optimaliseren of zelfs geheel te vervangen.

Nu je weet wat een UAC is, hoe je hem aanmaakt en hoe je de resultaten vervolgens kunt monitoren, kan je aan de slag. Onderstaand vind je nog een aantal tips en best practices die je hierbij alvast op weg kunnen helpen.

Tips / Best Practices

• Qua ideeën voor je teksten kan je denken aan het opnoemen van de voordelen die het gebruik van je app oplevert. Probeer daarbij altijd mensen aan te sporen om een bepaalde actie uit te voeren. Aangezien het aantal tekens dat je tot je beschikking hebt vrij summier is, kan dit nog een behoorlijke uitdaging zijn!
• Maak gebruik van interpunctie bij het opstellen van je advertentietekstjes. Aangezien je teksten met elkaar gecombineerd worden om de uiteindelijke advertentie te vormen, kan het er raar uit komen te zien, mocht je geen gebruik maken van punten achter je zinnen.
• Mocht je een UAC willen opzetten om in-app acties te stimuleren, dan moet je deze acties vooraf gedefinieerd hebben d.m.v. een Software Development Kit (SDK). Een veelgebruikt platform om app-acties mee te definiëren is Firebase. Vervolgens kun je met Firebase Analytics precies in de gaten houden hoe men met je app interacteert.
• Bij een UAC waarbij je je richt op in-app acties is het raadzaam om een in-app actie te selecteren die minimaal 10.000 keer per dag wordt uitgevoerd. Mocht dit niet het geval zijn, dan loop je de kans dat het algoritme minder efficiënt is in het vinden en bereiken van de juiste doelgroep.
• Heb je meerdere in-app acties die je tegelijkertijd wilt promoten? Of wil je tegelijkertijd app-installaties en -acties stimuleren? Dan kan dit gewoon. Hiervoor maak je per doel een aparte campagne aan. Met een verschil in budgetten en biedingen kan je vervolgens een prioritering meegeven. Bijv. jouw app is een game en je hebt recentelijk een nieuw level hieraan toegevoegd dat je graag wilt promoten. Stimuleer deze in-app actie dan extra door hier (tijdelijk) een hogere bieding en een ruimer budget aan te koppelen.
• Een goede manier om de hoogte van je doel-kosten-per-installatie te bepalen is deze samen te laten hangen met je budget. Google adviseert hierin een ratio van 50:1. Dus als je een dagelijks budget van honderd euro hanteert, stel je je kosten-per-installatie target in op twee euro. Gaandeweg probeer je dit target langzaam af te bouwen om zo tot een optimale verhouding tussen bereik en aantallen conversies te komen.
• Als je zelf afbeeldingen wilt uploaden om je advertentie mee te verrijken, gebruik dan diverse formaten. Het is aan te raden om in ieder geval afbeeldingen met de volgende formaten in te zetten:
  • 320×50, 320×100 (veelgebruikte mobiele formaten),
  • 300×250, 336×280 (veelgebruikte formaten ongeacht het apparaat),
  • 320×480 (smartphone interstitial in portretformaat) en
  • 1200×628 (veelgebruikt landscape formaat met extra opties)
• De 1200×628 banner wordt automatisch verrijkt met metadata uit de Play Store. Dit zijn bijv. de beoordeling van de app en de vier tekstjes die je hebt ingesteld. De andere formaten worden niet verrijkt, dit dienen dus volledige stand-alone banners te zijn (met o.a. tekst en een call-to-action). Een andere best practice omtrent de afbeelding is om het logo van de betreffende App Store op de afbeelding te zetten.
• Naast de Play Store kan je ook je app in de iOS Store promoten. Aangezien de iOS Store niet door Google zelf beheerd wordt, is dit proces iets ingewikkelder. Zo werkt de codeless conversion tracking niet voor je iOS app en dien je de tracking hiervoor op te zetten middels een SDK.