Maakt vraag-antwoordfunctie Google Analytics slimmer en proactiever?

Menig webanalist is er volgens Google heel wat tijd aan kwijt: collega’s die naar relatief eenvoudige analyses vragen. Ook zij die intern geen verstand hebben van Google Analytics kunnen nu zelf die inzichten uit de software halen. Google heeft daarvoor een nieuwe slimme vraag-en-antwoordfunctie gelanceerd. Maar levert dat iets op?

Net zoals veel andere Google-producten is Google Analytics nu voorzien van een functie op basis van natural language processing (natuurlijke taalverwerking of NLP) en machine learning. Webanalisten zien deze maand een extra veld verschijnen in Google Analytics. Daarin kunnen ze in gewone spreektaal een zoekopdracht opgeven. De functie geeft het antwoord of toont direct de juiste grafiek. Het veld is er in eerste instantie alleen voor gebruikers van de Engelstalige versie. Andere talen zullen spoedig volgen, zo belooft het bedrijf.

Analytics Intelligence – zoals Google de overkoepelende set van functies noemt – beantwoordt op dit moment een aantal soorten vragen. Behalve basisvragen (‘Hoeveel gebruikers bezochten ons afgelopen maand op een mobiel apparaat?’) kan de Analytics-gebruiker vragen naar prestaties en trends. Op de eenmalige vraag welke kanalen voor de meeste conversie zorgen en het aantal terugkerende bezoekers per maand hoeft de analist dus geen rapporten meer aan te maken (of op te zoeken). Daarnaast is de software ook in staat iets complexere vergelijkende vragen te beantwoorden. Zo levert Google Analytics op afroep een trendgrafiek over het aantal nieuwe gebruikers in het vorige en lopende jaar.

Stap richting slimme Analytics?

Hoewel het op het eerste gezicht een kleine update lijkt, staat het voor een grotere ontwikkeling. Google wil Analytics allereerst voor een groter publiek bruikbaar maken. Zo zouden de webanalisten die telkens de vragen van collega’s moeten beantwoorden zich dan kunnen focussen op complexere vraagstukken. Daarnaast moet Google Analytics steeds slimmer worden en automatischer werken. Zo voorziet de bijbehorende app sinds afgelopen najaar in ‘geautomatiseerde insights’. De bedoeling is dat voortaan de belangrijkste grafieken en veranderingen automatisch worden aangereikt.

De vraag is of analisten geholpen zijn met een vraag-en-antwoordfunctie. Rick de Boer, Digital Analyst bij Mirabeau stelt er zo zijn vraagtekens bij. Hij schat in dat er wel behoefte aan is, maar met name bij kleine bedrijven. Hoeft iemand slechts één vraag te stellen om de acquisitie per kanaal op te roepen is dat handig. Maar voor de complexere vraagstukken komt de huidige dataweergave van Google Analytics tekort, zegt De Boer.

In veel andere situaties werken bedrijven met een meetplan en speelt Google Analytics maar een heel bescheiden rol. “De data die men uit een standaard Google Analytics implementatie haalt, is te algemeen en leidt niet direct tot het nemen van de juiste actie. Leuk dat het aantal bezoekers omhoog is gegaan, maar waren dit ook relevante bezoekers? De data die echt voor actiegerichte inzichten zorgen, komen voort uit een plan waarin bepaald wordt wat er gemeten moet worden en om wat voor rapportage dit vraagt. Zo’n rapportage vindt dan meestal buiten Google Analytics plaats met behulp van datavisualisatie tooling als Google Data Studio, Klipfolio of Tableau. Mensen die weinig verstand hebben van Analytics zouden juist deze dashboards eens moeten raadplegen. Ze tonen namelijk precies waar men behoefte aan heeft – dat is immers vooraf bepaald. Een duik in Google Analytics is voor die mensen totaal overbodig.”

Wat Google Analytics nog niet doet is adviseren in welke vragen iemand eigenlijk zou moeten stellen. Daarmee zou het analisten waarschijnlijk pas echt helpen. Zoals meerdere experts terecht opmerken kampen bedrijven namelijk met een grote uitdaging. Analisten beschikken over zoveel data dat ze daar lang niet alles uithalen. De data worden nog veel nuttiger als de gebruiker van een softwarepakket als Google Analytics weet op welke metrics hij moet letten en snapt welke vragen er zijn te stellen. Dat is iets waarin het bedrijf ongetwijfeld nog wil voorzien.

Van eerste antwoorden naar bot-advies

Het zijn voorzichtige stappen richting een proactievere tool. Het is bijvoorbeeld slechts een kwestie van tijd voordat Google Analytics ook waarom-vragen weet te beantwoorden. Want waarom is de gemiddelde bezoektijd afgelopen week ineens gedaald? Hoe meer men de nieuwe vraag-en-antwoordservice gebruikt, hoe meer het systeem daarvan leert, stelt Google. Op termijn moet de software dan ook nog veel nuttiger advies uitbrengen. Over welke advertentiecampagne meer budget verdient, hakt Google dan graag een knoop door.

Met name van dat idee wordt Tim Wesseling, Search Consultant bij Pervorm, enthousiast. Dit staat wat hem betreft inderdaad voor een beweging die over meer gaat dan Google Analytics alleen. “Dit gaat over de automatisering van marketing. Over drie jaar wordt paid search gedreven en wellicht zelfs aangestuurd door bots”, reageert hij. “Op dit moment gebruiken we al bots en slimme algoritmes met verhoogde effectiviteit. De rol van bots zal alleen maar groeien. Van het optimaliseren van biedingen tot aan het opzetten van campagnes, targetten van audiences en instellen van dagbudgetten.”

Campagnes worden door de segmentatie steeds complexer, legt Wesseling uit. Die complexiteit uit zich in het begrip ‘hypertargeting’. Door vragen te kunnen stellen aan een Google bot denkt hij als consultant uiteindelijk minder tijd kwijt te zijn aan het zoeken van de juiste informatie. “Daarmee kan ik me meer richten op het analyseren van relevante data en de daaropvolgende optimalisaties.”

Wat hem betreft is het dan ook een kleine stap richting een toekomst van geautomatiseerde online marketing. Hij verwacht op den duur bijvoorbeeld vanuit Google een suggestie als ‘We denken dat je je het beste kunt richten op vrouwen van 25-35 jaar uit de regio Amsterdam, door in ieder geval de volgende copy te gebruiken […] en ze te sturen naar de volgende landingspagina […]. Zullen we de campagne opzetten met benaming ‘X’?’. Om vervolgens ook de vervolgvraag te stellen: ‘Zullen we deze doelgroep uitsluiten van campagne ‘Y’?’ De mens hoeft dan slechts nog de grenzen in te stellen waarmee machines aan de slag gaan. “En dat allemaal op basis van die websitedata”.