Dit zijn de 17 marketing automationtrends in 2018
Voor de kleine webshop kan het zoiets simpels zijn als een follow-up bij een verlaten winkelmandje, voor grotere bedrijven gaat marketing automatisering in 2018 al veel meer over het bieden van een compleet gepersonaliseerde ervaring dankzij big data en kunstmatige intelligentie.
Maar waar de tools en mogelijkheden voor marketeers gestaag blijven groeien (met onder andere de recente introductie van Whatsapp for Business), is de belangrijkste Marketing Automation trend misschien wel de nieuwe Europese Privacywet, In Nederland Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) geheten. Klantgegevens verzamelen wordt een stuk ingewikkelder. Daar gaan we in dit artikel dan ook dieper op in.
Samen met Danny Oosterveer (Burgers’ Zoo), Frans Jan Boon (Add to Friends), Patrick Petersen (Atmost.nl), Chantal Smink (Maxlead), Tim van IJsendoorn (Fingerspitz Online Marketing), Maarten van Ham (VB Groep), Mick Lodder (Stahrk), Daphne Smaling (Traffic Builders), Wendy Klunder (Contany), Bas van Eeuwen (Spotler) en Dax Strüber (Fingerspitz Online Marketing) bespreek ik de belangrijkste marketing automation trends voor 2018.
In Kunstmatige Intelligentie (AI) wordt flink geïnvesteerd
Wat is marketing automation?
Nog even een korte introductie van het begrip marketing automation, want hoewel het al veel gebruikt wordt, is het nog minder bekend dan bijvoorbeeld zoekmachine-optimalisatie of contentmarketing.
Wendy Klunder: “Onder het begrip marketing automation valt het gebruikmaken van diverse geautomatiseerde systemen voor marketingdoeleinden. Middels automations leid je potentiële klanten door de customer journey. Op voorhand ingestelde triggers bepalen het ideale moment om de potentiële klant te voorzien van nieuwe content, om ze uiteindelijk te laten converteren.”
Oké, tijd voor de trends.
#1 Begin bij de basis: e-mail
Mailchimp. Een van de populairste e-mail marketing platforms.
Bas van Eeuwen: “Personalisatie in marketing is nauwelijks los te koppelen van het begrip e-mail. Met een goed verrijkte e-mail marketing database is het eenvoudig om iedere lezer een unieke experience te bieden. En het is schaalbaar: hoe groot je databestand ook is, de software doet het werk.”
Wendy Klunder: “Inmiddels zijn tools voor e-mail automations voor iedere organisatie toegankelijk. Als je hier nog niet mee van start bent gegaan, is 2018 jouw jaar! Een digital savvy marketeer kent zo de weg in tools als MailChimp of ActiveCampaign. Binnen luttele uren heb je een werkende e-mail automation ingesteld.”
“In je e-mail automation kun je je reeds bestaande content eenvoudig verspreiden. Denk hierbij aan aanbiedingen, webpagina’s of blogs.”
Maar uniforme nieuwsbrieven horen volgens Maarten van Ham tot het verleden: “Het wordt meer toegespitst op specifieke wensen vanuit de gebruikers. dus 1:1 marketing middels marketing automation.”
#2 Het verlaten winkelmandje
Bron: Zion Fiction/Flickr
Bas van Eeuwen: “Tot op heden is personalisatie in e-mail vooral gebaseerd op gebeurtenissen in het verleden. Voorbeelden zijn ingevulde onderwerpvoorkeuren, of aankopen in een webshop. Zo hebben we allemaal wel eens een verlaten winkelwagencampagne ontvangen in onze inbox. Let op: dit is nog steeds een zéér effectieve campagne, maar het gaat wel over “what was”.
#3 Persoonlijke aanbevelingen
Spotify snapt steeds beter wat je wilt luisteren
Bas van Eeuwen: “De verwachting van de consument verschuift steeds meer naar “what’s next”. Denk hierbij aan functionaliteiten als Discover Weekly van Spotify of de aanbevelingen van Netflix. Altijd on point.”
“In e-mail kom je dan bij de grote platforms uit, die machine learning en data science functies aanbieden. Maar dat is vaak nogal een investering. Heb je die mogelijkheid? Ga aan de slag. Kun je het je niet veroorloven? Kijk dan eens naar additionele personalisatietools voor je e-mail marketing automation. Er zijn ruime mogelijkheden voor het koppelen van de software en je kunt al snel een grote sprong vooruit maken in het aanbieden van intelligente marketingcampagnes.”
Leestip: Doelgroepgerichte contentontwikkeling volgens de BBC
#4 Gedrag voorspellen met data driven marketing
Er is een dus een bepaalde hiërarchie binnen de marketing automation. Hoog op de ladder staat data driven marketing. Daarmee kun je in bepaalde gevallen zelfs het gedrag van je klanten voorspellen:
Mick Lodder: “Op dit moment zijn de grote bedrijven al aan de gang met data management platforms (DMP’s). Feitelijk is dat een marketingdatabase waar je customer value data (CRM), transactionele data en kanaalgedrag combineert en content/berichten triggert op alle marketingkanalen, inclusief betaalde media (banners, advertenties) en je website.”
“Naast dat je profielen opbouwt op basis van feitelijkheden over de personen in je database is het dan ook mogelijk gedrag te voorspellen. Daarmee kunnen bedrijven nóg relevanter worden en hun conversie optimaliseren.”
Daphne Smaling: “Ik verwacht een flinke ontwikkeling op het gebied van predictive modellen bij de inzet voor marketingdoeleinden.
Hier en daar gebeurt dit al. Een toename in gebruik van DMP’s zagen we in 2017 al. Ik verwacht dat dit alleen maar verder toeneemt en ook toegepast wordt voor personalisatie. Echter is het wel interessant om te volgen wat AVG (de nieuwe privacywet) hier voor effect op gaat hebben.”
#5 Klantdata samenbrengen
Salesforce & Google willen net zoveel klantinzicht als Amazon
Maar nog niet alle organisaties hebben hun data al behoorlijk verzameld.
Tim van IJssendoorn: “Volgens Google staat klantdata gemiddeld op 6 verschillende plekken binnen organisaties. Die data zal in 2018 steeds meer bij elkaar gaan komen. Customer Data Platforms groeien in populariteit (zie Google Trends). Ook zie je meer samenwerkingen op dit vlak ontstaan, bijvoorbeeld de recent aangekondigde integratie tussen Salesforce en Google Analytics.”
Leestip: 7 Krachtige B2B Leadgeneratie Tips
#6 Persoonlijke ‘tijdlijn’
Wat kun je met al die extra data & inzichten? Danny Oosterveer maakt de vergelijking met Facebook. Daar krijg je al jaren precies voorgeschoteld wat het algoritme het beste bij je vindt passen:
“We hebben steeds meer content en data, en die kunnen we steeds beter aan elkaar koppelen. Dat maakt het mogelijk dat we content nu écht relevanter kunnen gaan aanbieden. We kunnen beter gaan personaliseren, door net als Facebook het soort content of de vorm (volgorde, grootte) aan te passen aan de voorkeuren van een individu.”
“Op basis van de klantreis kan er bovendien 1-op-1 worden gecommuniceerd met klanten. Service als marketing, zo noem ik het. Echt waardevol en relevant zijn voor je doelgroep.”
Maar nog niet iedereen zal al zover zijn qua marketing automation in 2018. Frans Jan Boon ziet nog een tussenfase: “De mogelijkheden zijn al voldoende aanwezig, maar bedrijven maken nog weinig gebruik van vergaande personalisering. Als tussenstap zal het creëren van content voor specifieke segmenten en persona’s verder toenemen.”
#7 Relevante landingspagina
Bol.com weet nog heel goed dat ik een pinguïnknuffel zocht
Een iets simpeler vorm van marketing automation – maar anno 2018 nog steeds belangrijk – is de gepersonaliseerde landingspagina.
Wendy Klunder: “Wat ons betreft is een gepersonaliseerde website voor je bezoekers de spannendste en meest effectieve vorm van marketing automation. In 2018 kunnen we deze methode als ware trend benoemen, omdat diverse tools deze automation toegankelijk hebben gemaakt. Kijk bijvoorbeeld eens naar Optimizely of naar Adobe Target. Zelfs de weergave van je website in de zoekresultaten kan hiermee worden gepersonaliseerd! “
“Op basis van gegevens van de websitebezoeker (locatie, zoekgedrag, realtime informatie, etc.) creëren deze tools een gepersonaliseerde webpagina. Voorbeeld: zoekt een dame op zwemkleding? Dan krijgt deze bezoeker op de homepage een aanbieding voor badpakken te zien. Zoekt tegelijkertijd een man op winterjassen? Dan krijgt deze bezoeker op de homepage een winterjas banner te zien!”
#8 Locatie, locatie, locatie
Wearables zoals deze Vivo Fit 4 worden steeds betaalbaarder
Frans Jan Boon: “Locatie zal een grotere rol gaan spelen bij Marketing Automation, binnen de grenzen van de privacywetgeving.”
“Niet met fancy gadgets maar met alledaagse dingen zoals locatiegebaseerde smartphone apps (denk aan die voor wandelen of hardlopen), smartwatches en andere betaalbare wearables die voor grotere groepen gebruikers haalbaar zijn.”
#9 Realtime personalisatie
Frans Jan Boon: “Een andere trend is real-time. Nu wordt binnen marketing automation nog veel vooraf ingeregeld op basis van historische data en inzichten. Marketing automation worden steeds meer self-learning, waardoor er real-time ingespeeld kan worden op bijvoorbeeld het eerder genoemde gebruikersgedrag of gebruikerslocatie.”
#10 Maak het niet té ingewikkeld!
Eindeloze mogelijkheden, maar ben je er klaar voor? Bron: Hubspot
Er is ongelooflijk veel mogelijk. Maar té veel keuze verlamt.
Mick Lodder: “Marketing automation is toch wel HET containerbegrip van de laatste twee jaar. Het devies was; koop een systeem waar je je website in bouwt en zorg voor meer content om aan al het webgedrag opvolging te kunnen geven. En tada!, je loopt binnen. De realiteit is anders. Vanwege het prijskaartje van het systeem en de complexiteit van alle veranderingen zijn vooral MKB-bedrijven verlamd geraakt en doen ze in veel gevallen nog niets nieuws.”
Chantal Smink sluit zich daarbij aan: “Niet langer eerst de tool en dan de content, maar eerst de content en dan de tool. Leuk dat je een auto hebt, maar als je geen rijlessen hebt gehad kun je niet rijden. Zo werkt dat met Marketing Automation ook. Bijna geen enkele website is direct klaar voor martech, maar veel partijen lijken hier blind voor. Content is de benzine van je martech-traject. Staar je niet blind op tools en functionaliteiten, maar kijk realistisch naar wat je aan content aan te bieden. Je kunt crap content best automatiseren, maar daarmee bereik je nog je doelstellingen niet.”
#11 Data verzamelen lastiger door privacywet (AVG/GDPR)
NS vinkte de vakjes nieuwsbrief, serviceberichten én (!) meedoen aan onderzoeken alvast voor je aan. Binnenkort is dat verboden.
De experts stipten het al twee keer aan. Er komt nieuwe Europese Privacywetgeving aan. Wat betekent dat voor Marketing Automation?
Tijdens Emerce Performance 2017 sprak ik met Matthias de Bruyne (DDMA) over de betekenis van AVG voor marketeers:
Frans Jan Boon: “Marketing Automation zal meer en meer te maken krijgen met restricties door privacy wetgeving waardoor tracking & tracing van gebruikers en bezoekers niet altijd meer mogelijk is, en sommige marketing automation processen daardoor niet meer volledig kunnen functioneren. Zo hebben we in Nederland vanaf medio 2018 de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG), maar ook in andere landen speelt dit. Bedrijven ons laten volgen wordt straks het wisselgeld wat wij als consumenten inzetten.”
Bron: GDPR: 5 marketing automation pitfalls to plan for
Wat mag er dan allemaal niet meer?
Je mag bijvoorbeeld niet meer zomaar iemands persoonlijke IP adres volgen zonder toestemming. Een mail sturen om te ‘controleren of adresgegevens nog kloppen’ kan je op een boete komen te staan en automatische vinkjes om akkoord te gaan met allerlei ‘serviceberichten’ (zoals de NS tot voor kort deed) zijn absoluut uit den boze.
Dit bericht leverde vliegmaatschappij FlyBe al 70.000GBP boete op
Maar de nieuwe privacywet biedt ook mogelijkheden. Nu consumenten en bedrijven minder ongewenste communicatie ontvangen, zullen ze meer tijd en aandacht hebben voor gewenste berichten – en dat hangt vaak samen met verregaande personalisatie -vanuit je organisatie.
#12 Automatisch advertenties inkopen
Live advertenties inkopen is nu nog niet mogelijk bij de NPO
Daphne Smaling: ”Er vindt een verschuiving plaats van traditionele media naar online, waardoor deze ook verder te automatiseren is.
Na DooH en radio, zal ook TV uiteindelijk Programmatic (=geautomatiseerd) in te kopen zijn. Dit zorgt ook opnieuw voor een verschuiving in het medialandschap.”
Bron: IAB
Bekijk ook mijn interview met Marko van Houdt van Xite tijdens Emerce Performance 2017:
“De Programmatic markt staat al even op scherp omdat de vraag naar transparantie steeds verder toeneemt. Dit geldt zowel voor transparantie in het ecosysteem en de verdienmodellen. Maar ook voor de kwaliteit van de inventory, beschikbare data en inzichten en rapportage met resultaat van de inzet.”
#13 Chatbots gebaseerd op regels
Een gesprek voeren met (chatbot) Eva Jinek lukt nog niet echt
Wendy Klunder: “Chatbots worden een steeds meer toegankelijke toepassing van marketing automation. De rule-based chatbots -die ingevoerde antwoorden geven, maar ze niet zelf formuleren – kan iedere marketeer eenvoudig implementeren. Je kunt ze zowel op je Facebook-pagina, als op je website installeren.”
“Je bezoekers kunnen met deze gepersonaliseerde en geautomatiseerde content snel door je sales funnel worden geleid. Bonus: bij het implementeren van deze tool moet je je écht verplaatsen in je doelgroep.“
Dax Strüber: “Met chatbots en Web-chats verlaag je de drempel om contact op te nemen met een bedrijf. Een positieve ontwikkeling, maar er moet wel nagedacht worden over de koppeling van de chatbot met het CRM waar marketing automation op draait. Je wilt namelijk niet dat communicatie langs elkaar heen gaat lopen. Daarnaast kunnen chatbots ook gebruikt worden als alternatief van e-mailmarketing om relevante push notificaties naar prospects te versturen.“
Chatbot Anne Frank huis wil niet chatten
Als ‘veredeld keuzemenu’ zijn chatbots nu al prima in te zetten voor je marketing automatisering. Maar echt ‘slimme’ chatbots hoef je in 2018 nog niet te verwachten. Al is het maar omdat het Nederlandse taalgebied op AI gebied nog flink achterloopt op het Engelse.
Zelf experimenteer ik ook met een chatbot voor CopyRobin. Als beslissingsboom om de juiste dienst te kiezen werkt het al prima. Maar het beantwoorden van open vragen blijft inderdaad een uitdaging.
#14 Automation niet altijd de oplossing
Ergernis bij veel consumenten: contactgegevens nergens zichtbaar.
Bovendien: zitten je klanten wel te wachten op een chatbot?
Patrick Petersen: “Belangrijk is wel dat automation in de marketing niet blind ingezet moet worden. We komen in die “alles mag weer menselijk worden in het klantcontact”-trend tot de conclusie dat automation bij zichtbaarheid voor prikkels zorgt in de klantreis, daarna moet je toch echt persoonlijk doorpakken.”
“We komen er achter dat automation ook veel nadelen heeft en het gat met de (toekomstige) klant juist groter maakt.”
#15 Zakelijke Whatsapp
Stuur je klant automatische antwoorden via Whatsapp Business
Een manier om persoonlijk in contact te blijven met klanten is het onlangs ook in Nederland gelanceerde Whatsapp for Business. Als kleine ondernemer kun je hier toch een beetje marketing automation inbouwen door bijvoorbeeld een automatisch antwoord te sturen wanneer je afwezig bent en aan te geven hoe de klant meer informatie vindt.
#16 Alleen de belangrijkste leads
Meer winst door je te richten op minder klanten? Bron: HG Data
Marketing Automation is volgens Dax Strübler ook een kwestie van kiezen: zoals we het kennen is het vooral gericht op de profilering en communicatie met bestaande leads, prospects en klanten, op individueel niveau. Niet op account niveau.”
“Met Account Based Marketing (ABM) richt je je op het targeten van alleen de meest waardevolle accounts. Zo moeten marketeers zich gaan bezig houden met Domain Target Advertisement, het segmenteren van leads, afstemmen van geautomatiseerde communicatie naar de segmenten. Daarbij moet de data natuurlijk centraal, in de Marketing Automation software, worden gearchiveerd. Alleen zo kun je marketing en sales goed laten samenwerken.”
#17 Smarketing
Wendy Klunder sluit zich daarbij aan:
“Een grote trend binnen succesvolle organisaties is ‘smarketing’, de feilloze samenwerking tussen het salesteam en het marketingteam. En het grote voordeel van marketing automation? Juist! De samenwerking tussen marketing en sales wordt ijzersterk! Wil je dus aan de slag met marketing automation? Zorg er dan voor dat je de sales- en marketingafdeling samenbrengt. Bepaal samen wat de uit te zenden boodschap wordt. Deze wordt daaropvolgend geïmplementeerd in de automations in de verschillende systemen (bijv. chatbots, e-mail automations, gepersonaliseerde websites).”
“De overgang van een potentiële klant van marketing naar sales is eenduidig aan te geven, zodat sales op het goede moment kan overgaan tot verkoop. Veel organisaties kennen bijvoorbeeld (geautomatiseerd) punten toe – ‘lead scoring’ – aan prospects in een CRM-systeem. Een win-win situatie voor de gehele organisatie!”
Conclusie
Er is in 2018 verschrikkelijk veel mogelijk dankzij Marketing Automation. Met genoeg data gekoppeld aan kunstmatige intelligentie kun je klanten op het juiste moment, de juiste content in de juiste vorm voorschotelen.
Maar de nieuwe Europese privacywetgeving (GDPR/AVG) brengt ook uitdagingen met zich mee. Ongevraagd allerlei persoonsgegevens verzamelen behoort tot de verleden tijd. Je moet de meerwaarde van personalisatie ook aan je klanten weten uit te leggen.
Tot slot merken de experts het gevaar van door de bomen het bos niet meer zien. Verlies je niet in tools en mogelijkheden voordat je basis van Marketing Automation op orde hebt.
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond