Massamarketing is verleden tijd: Ken je klant door en door

Kennis van je klanten is essentieel en realtime decisioning-technologie kan daarbij behulpzaam zijn.  Maar de implementatie daarvan is bij veel bedrijven nog een hindernis.

De onrust en ontwrichting als gevolg van de coronapandemie hebben ons vanuit een zakelijk perspectief absoluut iets geleerd: luisteren naar je klanten is cruciaal. Misschien klinkt de uitdrukking “de klant heeft altijd gelijk” als een cliché, het is toch veelzeggend dat de organisaties die het hardst zijn geraakt ook de organisaties waren die zich niet snel wisten aan te passen aan de veranderende behoeften van hun klanten. Hoe weet je eigenlijk echt of je klant altijd gelijk heeft, als je hem of haar niet eens volledig begrijpt?

Simpel gezegd veranderde het verwachtingspatroon van de klant door de pandemie. Veel mensen kwamen financieel klem te zitten en moesten noodgedwongen met instanties in gesprek over te late of uitgestelde betalingen. Waar klanten eerder zelf konden bepalen of ze fysiek, persoonlijk of via een ander kanaal in contact wilden komen, moesten ze nu communiceren via het digitale kanaal dat een organisatie had opgezet. Dat zorgde bij veel mensen voor frustraties: het voelde alsof bedrijven ze niet meer die ‘persoonlijke touch’ gaven waaraan ze zo gewend waren. Viel de klantenservice dan uiteindelijk ook nog eens tegen, dan was de overstap naar een concurrent snel gemaakt.

Vooruitziende blik

De winnaars waren de organisaties met een vooruitziende blik: zij stelden de klanten en hun behoeften al vóór deze ontwrichtende periode centraal in hun bedrijfsvoering. Dankzij realtime decisioning-technologie zijn deze organisaties in staat elk gesprek snel aan te passen aan de unieke behoeften van een individuele klant. Wereldwijd onderzoek van Pega onderstreept dit.

82% van alle respondenten die bekend zijn met realtime besluitvorming, is het erover eens dat door de pandemie het gebruik van realtime decisioning-technologie nog belangrijker is geworden. 68% van de respondenten ziet tegemoetkomen aan toenemende klantverwachtingen als topprioriteit.

Dit is een behoorlijke uitdaging gezien het feit dat 46% van de organisaties meldt dat een flink percentage klanten niet ingaat op communicatie-uitingen en 43% een hoog klantverloop ziet. Nogal verontrustend is bovendien dat 49% van de organisaties toegeeft dat steeds meer klanten klachten en problemen melden. Ter vergelijking: organisaties die al gebruik maakten van realtime-oplossingen melden tevredenere klanten (63%), minder klantverloop (61%) en zelfs een toename van de werving van nieuwe klanten (55%).

Massamarketing is verleden tijd

Verder vindt 77% dat van de respondenten dat, om echt succesvol te kunnen zijn, ze hun klanten individueel moeten benaderen op basis van gedrag en persoonlijke voorkeuren. 63% geeft aan dat massamarketing richting klanten tot het verleden behoort. Duidelijk is dat het kwartje begint te vallen. Organisaties realiseren zich steeds meer dat een center-out-benadering, waarbij de klant centraal staat bij alles wat hij doet, de toekomst is van klantbetrokkenheid en klantervaring. Ook groeit het besef dat de klant beter begrijpen en zijn voorwaarden accepteren de beste manier is om met klanten om te gaan.

No-brainer

Het lijkt een no-brainer: realtime-technologie moet onmiddellijk door iedereen worden overgenomen. Toch? Niet voor iedereen zal het antwoord zo klip en klaar zijn, want soms krijg je als organisatie te maken met enorme weerstand in de acceptatie van dit soort oplossingen. Als grootste uitdaging worden mensgerelateerde problemen genoemd door 78% van de organisaties die nog geen real-time tools gebruiken.

Bij 31% willen te weinig werknemers de nodige technologieën en processen toepassen en 30% geeft aan dat te weinig mensen beschikken over de vereiste vaardigheden. Bij 29% van de ondervraagden ontbrak het aan steun van senior leidinggevenden. Van de ondervraagden die momenteel geen gebruik maken van realtime decisioning noemt 58% problemen met de technologie zelf of de uitvoering als grootste uitdaging voor acceptatie. 29% wijt het aan het gebrek aan data of analytische mogelijkheden.

Center-out benadering

Het punt is dat de technologie op zich niet de oplossing is. Het is belangrijk dat de eerdergenoemde center-out-benadering in de hele organisatie doordringt. Organisaties moeten zichzelf en iedereen binnen de organisatie voorbereiden om op één lijn te zitten, door training, de juiste infrastructuur te bieden en, misschien wel het belangrijkste, deze cultuur van bovenaf te versterken.

Dit geldt ook voor organisaties die al wel realtime tools gebruiken, maar de tools nog niet maximaal benutten. Uit het Pega-onderzoek blijkt dat van de organisaties die real-time-technologie inzetten, slechts 38% het continu en realtime gebruikt, en op basis daarvan beslissingen neemt. Door de technologie echt realtime in te zetten – en dus niet per uur, dagelijks of wekelijks – levert het een organisatie veel meer voordelen op.

Eén kans voor een eerste indruk

Waar het op neerkomt is dat we nog nooit in een tijd hebben geleefd waarin klanten slimmer, veeleisender en wispelturiger zijn als het gaat om merkloyaliteit. De wereld wordt elke dag ‘kleiner’ en digitaler: organisaties moeten alles op alles zetten om een ​​onderscheidende klantervaring te bieden ten opzichte van hun concurrenten. Je krijgt maar één kans voor een goede eerste indruk.

Realtime decisioning tools helpen organisaties die kansen te grijpen, omdat ze rekening houden met de directe context van een klant in het hier en nu. De tools kun je inzetten om klanten niet alleen te geven wat ze nodig hebben, maar zelfs iets te bieden waarvan ze zelf nog niet weten dat ze het nodig hebben. Realtime decisioning is het meest effectief als je echt kunt zeggen dat je je klant zo goed kent dat hij of zij, ondanks het cliché, níet altijd gelijk heeft. Sterker nog, de klant weet misschien zelf niet wat goed voor hem of haar is, totdat je het als organisatie laat zien. Dat levert pas een positieve klantervaring op.

Over de auteur: Rob Walker is Vice president decision management en analytics bij Pegasystems.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.