Waarom KLM, ING en Coolblue sociale toppers zijn

Afgelopen dinsdag publiceerde Social Embassy de resultaten van de zesde editie van hun Social Media Monitor. In een eerder artikel op Emerce las je al een samenvatting van het onderzoek. In dit bericht laat ik je zien wat we van de top 3 merken van de ranglijst, KLM – ING – Coolblue, kunnen leren.

1. Consumenten hebben geen 9-5 mentaliteit
Een van de conclusies van het onderzoek is dat de markt professioneler is geworden. Toch is het misschien wel schokkend om te zien dat bedrijven nog steeds moeite hebben met de always on-mentaliteit. Bijna de helft van de merken is alleen op werkdagen tijdens kantooruren actief op sociale media. Dat terwijl consumenten sociale media steeds meer zien als een servicekanaal en verwachten dat merken ook ’s avonds actief zijn en service aanbieden.

De nummer één uit het onderzoek, KLM, heeft dit natuurlijk al lang begrepen. Een paar weken geleden heb ik in de late uurtjes nog gebruik gemaakt van hun webcare. Ik ontving keurig binnen één uur een reactie terug en een paar uur later, rond 01:30 uur, ontving ik een DM met de oplossing. Prima geregeld. Nu hoeft natuurlijk niet ieder bedrijf 24/7 online te zijn, maar het is toch wel fijn als in de avond ook je vragen beantwoord worden. Helemaal als het normaal is dat je klanten op die momenten ook je producten of diensten afnemen. Naast KLM blinken ook de bedrijven in de telecomsector uit in het hebben van een always on-mentaliteit. Maar liefst 75 procent van deze bedrijven heeft al begrepen dat klanten geen 9-­5 mentaliteit hebben.

2. Koppel social aan uw merk-, marketing- en communicatiedoelstellingen
Een andere uitkomst van het onderzoek is dat merken geen content meer creëren om alleen maar ‘leuk in gesprek’ te zijn. Ze kiezen er ook voor om content specifiek in te zetten voor het behalen van merk­, marketing­ en communicatiedoelstellingen. Helaas kom ik het zelf nog vaak tegen dat content en activatie op social media los staan van andere activiteiten. ING heeft dit heel goed begrepen en wordt hiervoor ook geprezen in de Social Media Monitor. Ze verwijzen hierin naar de moderne wijze waarop ING de sponsoractiviteiten weet te activeren in sociale media. Zo sponsort ING het Nederlands elftal, het Rijksmuseum en de Ondernemersdag.

Bij ING hebben ze als doel om het vertrouwen in het merk te herstellen, mensen te enthousiasmeren en betrokken te zijn. Met sociale media sluiten ze aan op deze doelstellingen. Dit doen ze via hun webcare, maar ook door het koppelen van online en offline tijdens evenementen die ze sponsoren. Sponsoren gaat voor ING namelijk verder dan het plakken van hun logo. Een voorbeeld van zo’n evenement is de Week van de Ondernemer. Naast het faciliteren van offline ontmoetingen wordt ook de content kalender van de social media kanalen aangepast. Dit resulteert in het delen van relevantie informatie die in lijn is met het thema van het evenement en de dienstverlening van ING.

Nog een goed voorbeeld is hoe ze de sponsoring van het Rijksmuseum vormgeven. Er wordt vol ingezet op het inspireren van mensen door online en offline opvallend met elkaar te verbinden. Het resultaat: een flashmob die gefilmd wordt en uiteindelijk viral gaat en belandt bij CNN en de Huffington post.

3. Wees ‘social by design’
De nummer drie in de ranglijst van de Social Media Monitor is Coolblue. Zij wonnen drie maal op rij de Thuiswinkel Award voor beste webwinkel. Ook hun Facebook-pagina is door TNS NIPO en Sprout verkozen tot de beste Facebookpagina van bedrijven uit Nederland. Het fundament voor de inzet van social media bij Coolblue bestaat niet uit een complexe strategie, maar uit de authenticiteit van de medewerkers. Social is verweven in de cultuur. Social by design noemen ze dat. Klinkt mooi, maar hoe wordt je dit nou? Of moet dit gewoon in de genen van een merk zitten?

Dat laatste is in ieder geval de situatie bij Coolblue. Terecht een bedrijf dat bestempeld wordt als “social by design”. Het is niet een rol, ze zijn het gewoon. Of misschien wel beter gezegd: de mensen zijn het gewoon. De gemiddelde leeftijd is 27 jaar en het merendeel van de mensen zit ook echt rond die leeftijd. Dit wordt gesterkt door de pijlers van het bedrijf:

1. Gewoon doen: als het belangrijk is, gaat iedereen er voor. Ook als dit betekent dat andere werkzaamheden hierdoor even moeten wachten.
2. Vrienden: als je kijkt naar de Facebook pagina van Coolblue dan valt het op dat ze reageren vanuit persoonlijke accounts. Niet vanuit de pagina zelf.
3. Eigenzinnig: als een ander merk die ene leuke actie ook zou kunnen bedenken/uitvoeren, dan is die simpelweg niet goed genoeg.
4. Flexibel: Coolblue is zeker geen logge organisatie. Veranderen, al dan niet gevoed door hun enorme groei, is zeker geen probleem. Flexibiliteit zit in hun bloed.
5. Gewoon verwonderen: de voorgaande vier punten worden overkoepeld door deze. Uiteindelijk draait het om het overtreffen van de verwachtingen van klanten, klanten blij maken. En dat alles door gewoon jezelf te blijven.

Vanmorgen sprak ik nog met Eva Nooitgedagt van Coolblue. Samen dachten we na over wat nou eigenlijk “social by design” is. Hierbij kwamen we, voorzichtig, tot de volgende conclusie. Je bent authentiek, transparant en alle medewerkers zijn betrokken en actief bij de inzet van social media. Dat laatste zie je heel duidelijk terug bij Coolblue. Van de receptie tot het management. Iedereen draagt zijn steentje bij.

Als social niet in de genen van het een merk zit en niet alle medewerkers betrokken zijn, is het worden van ‘social by design’ een hele uitdaging.