Merkwaarde in de praktijk brengen met Product Experience Management

De klant centraal stellen en een mooi merkverhaal zijn niet voldoende om een succesvolle onderneming te bouwen. Diezelfde denkwijze moet je ook toepassen op je producten en diensten, zodat je klanten echt waarde voor hun geld krijgen. Daar helpt Product Experience Management bij.

De relatie met de klant stopt niet na het kopen van een product of afnemen van een dienst. Er blijft een datastroom nodig om zaken als service, loyaliteit en herhaalkoop te faciliteren door de gehele product life cycle. Een andere vereiste is dat je ook aanwezig bent op de kanalen die ertoe doen voor de klant, en wel tijdens de fase waarin de klant of het product zich bevinden. Tezamen heet dit de product experience value chain: de klantperceptie van een product van begin tot eind. Het vormen en sturen hiervan heet Product Experience Management (PXM).

Een mooi voorbeeld van PXM geeft Kayak, een reiszoekmachine die een eigen plugin voor ChatGPT ontwikkelde. Gebruikers kunnen via de chat vragen stellen over bijvoorbeeld een trip naar Rome in april. De plugin geeft naast vluchtsuggesties ook de optie om daadwerkelijk te boeken. Dit gaat niet per se over merklading en aspiratie, maar over functionaliteit en gemak.

De klant centraal

De crux van PXM ligt in de outside-in-benadering: kunnen we als organisatie de behoeften van onze klanten en gebruikers herkennen en bedienen op zo’n manier dat die klant een positieve, consistente ervaring heeft? Randvoorwaarden daarvoor zijn de identificatie van speciale behoeften en de capaciteit om daar tijdig en relevant op in te spelen: personalisatie. Het centraal stellen van de klant is als waardestrategie al jaren bekend onder de overkoepelende term omnichannel. PXM biedt een praktische manier om daar invulling aan te geven.

Kies je voor customer centricity, dan zul je moeten nadenken over en het ontwerpen van journeys die klanten gedurende hun hele levenscyclus bedienen. Daarmee komt de focus op de kwaliteit en consistentie van de klantervaringen. Om dit op schaal en kosteneffectief te kunnen doen, zullen bijna alle kanalen geladen moeten worden met actuele en relevante klantcontext. Uiteindelijk ligt er een transactie – een waarde-uitwisseling – ten grondslag aan de relatie die je met je klanten weet op te bouwen. Deze waarde (utility) kan verschillende verschijningsvormen hebben: waarde voor je geld, ontzorging, status, erkenning, onvergetelijke ervaringen, om er maar een paar te noemen. Veel – zo niet alle – van deze eigenschappen zijn gerelateerd aan hetgeen je te leveren hebt.

PXM gaat over het koppelen van dit begrip van je klant aan het vermogen om voor die klant resonerende storytelling in te zetten in de communicatie over je product of dienst. Daarvoor kent PXM drie datadomeinen.

Data, content en klantcontext

Elk product krijgt steeds meer data. Dat begint bij de productie en vergaring van de grondstoffen en onderdelen. Europese wetgeving dwingt tot meer transparantie in de keten, en ook consumenten hebben steeds hogere verwachtingen ten aanzien van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dit eerste datadomein omvat de benodigde productiegegevens waarmee een product kan worden gemaakt.

Het tweede datadomein is nodig voor de marketing van het product: marketingcontent. Dit omvat productinformatie zoals specificaties, kenmerken en categorieën, en digitale assets zoals afbeeldingen, video’s en handleidingen. Maar ook klantbeoordelingen en onderlinge verbanden – zoals welke stofzuigerzak bij welke stofzuiger past – vallen hieronder.

Het derde datadomein gaat over waar de klant zich bevindt, hoe die gedraagt en welke verwachtingen daarbij horen. Hiermee kun je de eerste twee lagen in de juiste context tonen. Zoals bijvoorbeeld de manier hoe Netflix een serie als Stranger Things aan je voorstelt. Als een tienerdrama, een horror of een van de zeven tinten grijs ertussenin? Netflix personaliseert de afbeelding en omschrijving voor jouw context, maar de serie zelf blijft hetzelfde.

Maximale klanttevredenheid najagen

De drie datadomeinen tezamen helpen met het vormen van een antwoord op de zogeheten Customer chasm (het ‘klantravijn’): het doorlopend projecteren van best-in-class-ervaringen bij een partij naar andere partijen. Oftewel: verwachten dat iedere webshop met elk product een ware Coolblue-ervaring biedt. Dat omvat ook steeds vaker duurzaamheid, van de oorsprong van grondstoffen en de productie tot energieverbruik en afvalverwerking aan het eind van de levensduur. De wensen en voorkeuren die het koopgedrag sturen worden door PXM steeds sneller in een feedback loop gekoppeld aan het productieproces om dit te optimaliseren.

Aanbieders van MDM-, PLM- en PIM-oplossingen positioneren zich langzaam maar zeker als PXM-provider. Dat betekent dat ze technische oplossingen bieden voor het ontsluiten en samenvoegen van productiegegevens, marketingcontent en klantdata en ook capaciteiten ontwikkelen voor gepersonaliseerde communicatie via steeds meer kanalen. Vooralsnog is er niet één oplossing waarmee je PXM waarborgt in de organisatie: het vraagt om visie en een organisatiebrede verschuiving in je denkwijze.

Merkwaarde

Merkwaarde gaat al heel lang niet meer over aspiratie, maar over utility. Oftewel: niet wat je belooft, maar wat je doet telt. In een markt die klanten centraal stelt, kijkt de klant uiteindelijk naar waarde voor zijn geld. Veel praktijkproblemen die retailers en fabrikanten nu ervaren gaan over het gebrek aan controle over de merkbeleving en de productpresentaties op marketplaces: hun merkwaarde komt zo niet optimaal tot uiting.

PXM wordt vaak als gedachtegoed op verschillende plaatsen in de waardeketen wel toegepast, maar nog niet in de volledige keten. De grote uitdaging is om alle relevante afdelingen bewust te maken van de product experience value chain en hen samen te laten werken aan gemeenschappelijke, strategische doelstellingen. Kortom: silo’s doorbreken en verbinden, zodat de producten en diensten die je als organisatie neerzet echt onderscheidend zijn, en niet alleen een mooi marketingverhaal hebben.

Over de auteur: Rob Hoekman is Director of experience consulting bij EPAM.