-

Platformeconomie voor B2B: groeipotentieel en kans om marktleider te worden

De platformeconomie is niet meer weg te denken. In B2C althans. In B2B is nog een wereld te winnen. Partijen die nu een in hun branche een goed platform ontwikkelen hebben kans de nieuwe standaard te worden in hun sector.

Platformdenken binnen de B2B-markt is, na jaren achterstand op B2C, aan een opmerkelijke opmars bezig. Dat brengt kansen maar ook risico’s met zich mee. Afhankelijk worden van andermans platform betekent immers minder slagkracht, terwijl je opwerken tot digitaal koploper in je eigen marktsegment enorm groeipotentieel en een serieuze kans op digitaal marktleiderschap met zich meebrengt. Kortom, wat is er binnen B2B-partijen nodig om het nieuwe, blanco speelveld goed te benutten?

B2B-platforms: de omslag

Digitale platforms zijn de winkelcentra van het digitale tijdperk. Niet-specialistische winkels buiten populaire winkelcentra lopen, vergeleken met winkels die daar wel gevestigd zijn, een hoop klanten mis. Op dezelfde manier geldt dat wie als verkoper niet op platforms als Thuisbezorgd, bol.com en Independer actief is, een hoop online klanten misloopt.

In de B2C-markt is de platformeconomie al enige tijd de standaard. Al in 2019 gebruikte driekwart van de Nederlanders regelmatig zulke platforms. Onderzoek van B2B International wijst ondertussen uit dat B2B-organisaties veel minder innovatief en disruptief zijn dan B2C-partijen, hoewel B2B-klanten toch in steeds grotere mate een gestroomlijnde ‘B2C-klantervaring’ verwachten. Een derde van de B2B-partijen geeft inmiddels de voorkeur aan een digitaal verkoopproces waarbij geen menselijke accountmanager komt kijken.

Binnen B2B moet de omslag naar customer-centric organisaties in veel sectoren evenwel nog gemaakt worden. Daarvoor moeten B2B-partijen echter op een fundamenteel andere wijze naar de digital experience gaan kijken dan nu nog gebruikelijk is. In plaats van het digitaliseren van bestaande dienstverlening, moet er een integrale kijk ontwikkeld worden op de waardeketen (klanten, leveranciers, eindgebruikers, partners en concurrenten) en op de kansen, om zo een onderscheidende digitale ervaring voor klanten te realiseren.

Voor partijen die daartoe in staat zijn, ligt het digitaal marktleiderschap binnen de platformeconomie voor het oprapen. Dat zorgt voor serieus groeipotentieel: Forrester becijferde onlangs dat zowel de winst als de omzet van digitale koplopers die echt customer-centric zijn, ruim twee keer sneller groeien dan bij concurrenten.

Van product naar complete digitale oplossing: platforms als toegevoegde waarde

Bol.com en Amazon begonnen ooit als boekenhandelaar, maar onderhouden nu vooral een platform waarop de digitale ervaring voor consumenten centraal staat. Klanten kunnen alle denkbare producten, van zowel grote als kleine verkopers, via één gestroomlijnde aankoop- en bezorgervaring aangereikt krijgen. B2C-verkopers kunnen inmiddels niet meer om dit soort platforms heen en zijn er afhankelijk van geworden als het gaat om hun omzet en businessmodel. Daarin ligt de toegevoegde waarde van hun digitale transformatie besloten.

Het heeft geleid tot een ‘winner-takes-all’-aanpak die al geruime tijd de typische customer journey van eenvoudige B2C-producten bepaalt. Bij wat complexere B2C-producten, zoals die op de financiële markt, zijn er nog wel voldoende mogelijkheden. Daar concurreren banken, vergelijkers en big-data-scale-ups momenteel hevig. Door een superieure digitale ervaring voor consumenten te realiseren en consumentenfrustraties op te lossen, hopen ze hen voor zich te winnen en te behouden.

Voorbeeld: de gezondheidssector

B2B-partijen moeten beseffen dat nu de platformeconomie ook daar volledig tot bloei komt, de markt ingrijpend gaat veranderen. Een mooi voorbeeld van de platformeconomie binnen B2B is de gezondheidssector. Philips Healthcare ziet daar dat het businessmodel van de gezondheidszorg zich ontwikkelt van een behandelvolume-gedreven markt naar een waardegedreven markt. Daarom transformeert het bedrijf van leverancier van medische apparatuur naar een dienstenorganisatie die integraal kijkt naar de end-to-end klantreis. Het biedt data-oplossingen die klanten in staat stellen zijn toegevoegde waarde voor patiënten te monitoren en te innoveren. Geen winner takes all maar everyone benefits.

Binnen e-health volgen platformontwikkelingen elkaar in hoog tempo op. Druk op de zorg is hier een belangrijke activator. De meeste andere marktsegmenten zijn echter nog een open speelveld voor digitale koplopers.

Platformecosystemen en digitale ervaring bieden enorme groeikansen

Wie eigenaar is van het in zijn marktsegment dominante platform bepaalt de nieuwe spelregels in dat marktsegment. Dat levert voor die partij enorme groeikansen voor de lange termijn op. Tegelijkertijd zijn er tal van organisaties die dus niet die dominante partij worden. Zij lopen het risico te moeten inboeten op hun ondernemersvrijheid, slagkracht en onderscheidend vermogen. De macht verschuift immers op termijn naar een relatief klein aantal centrale platforms die een superieure digitale ervaring bieden.

Hoe dat er in de praktijk uitziet en wat de toegevoegde waarde van zo’n platform exact is verschilt per branche. In de verzekeringswereld zien we bijvoorbeeld dat verzekeraars ook de volledige schade-afhandeling naar zich toe trekken. De klant ervaart een naadloze ervaring binnen het klantplatform van de verzekeraar. Alle daarbij betrokken partijen worden radertjes in het platformecosysteem van zo’n verzekeraar, die op zijn beurt een enorme omzetgroei realiseert.

Groeikansen binnen B2B optimaal benutten? Drie sleutels

Dat groeipotentieel kunnen benutten en voorsorteren op een koplopersrol in jouw branche is iets dat begint met een fundamentele visie op de digitale ervaring. Daartoe zijn drie sleutels van belang:

  1. Customer-centricity – Oftewel: de eindgebruiker in het hart van je organisatie plaatsen. Niet alleen je directe klant, maar de klant van jouw klant. De persoon die je diensten en producten uiteindelijk betaalt. Op dit moment is echter slechts 14 procent van de B2B-partijen customer-centric. De rest handelt vanuit zijn eigen processen of bedrijfsvoering en heeft het belang van de wensen van de uiteindelijke gebruiker van zijn producten en diensten niet centraal staan. Zulke bedrijven leveren hun diensten, hebben afdelingen, vaak in de vorm van silo’s, en doen wat ze doen. Digitalisering is daar: we hebben een website en een klantportaal. Een customer-centric organisatie werkt vanuit alle afdelingen naar het realiseren van de digitale ervaring voor klanten.
  2. Platformstrategie – B2B-partijen moeten fundamentele vragen stellen over hun rol binnen het digitale ecosysteem. Vragen als: welk platformbusinessmodel kunnen we implementeren en hoe creëren we netwerkeffecten?; wat is de unieke waarde die we als organisatie kunnen leveren, waardoor ketenpartners onze rol niet zomaar kunnen overnemen?; welke ketenpartners zijn onmisbaar voor de gewenste digital experience en hoe betrek ik hen duurzaam bij mijn platform?
  3. Digitale volwassenheid – Laat technologie geen vertragende factor zijn, maar juist een versneller van de gestelde doelen en ambities. Niets is op dit moment belangrijker dan het goed neerzetten van je digitale fundament, bestaande uit een mix van mens, proces en technologie. Wanneer dit toekomstbestendige fundament staat, kun je je volop richten op het realiseren van die onderscheidende digitale ervaring.
Word je geen bewuste leider? Dan word je onbewust een volger

Wil je als B2B-organisatie de regie behouden over je groeipad en businessmodel? Of maak je (on)bewust de keuze onderdeel te zijn van andermans platform? Help je je klant succesvol te zijn via je eigen platform, zodat je steeds relevanter wordt, of verkoop je vooral producten in de hoop dat je succesvol blijft? Om dergelijke vraagstukken te lijf te gaan, is visie nodig. Een visie hebben is gratis. Je mag dromen en groots denken. Je concurrenten doen het ook.

Over de auteur: Dirk-Elias Scheele is Director bij Hoppinger.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

1 Reactie

Paul - Marketplacestudio.nl

Een visie mag dan gratis zijn, om een juiste te ontwikkelen is wel degelijk een investering nodig, bv in menselijk kapitaal of kennis!

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond