Doen wat je belooft: zo verenig je merkbelofte met de klantreis

Een merkbelofte formuleren is voor organisaties vaak het probleem niet. De uitdaging zit hem vooral in het vervolgens waarmaken van die belofte in de klantreis.

Problemen ontstaan wanneer wat een organisatie doet, ergens in de klantreis niet strookt met wat ze aan de voorkant beloven. Nu is dit best een uitdaging. De klantreis bestaat uit allerlei verschillende contactmomenten, waarbij het van cruciaal belang is dat ieder moment overeenkomt met je merkbelofte. Een voorbeeld: je staat als merk voor openheid en transparantie. In lijn hiermee laat je netjes de prijsopbouw van producten zien, maar vervolgens staan de contactgegevens van de klantenservice verstopt. Met andere woorden, als het op zes van de zeven stappen in de klantreis goed gaat maar bij de zevende niet, dan klopt je verhaal al niet meer. Met frustratie bij klanten als gevolg.

Op gespannen voet

Waarom het met merkbeloftes misgaat, heeft met twee dingen te maken. Aan de ene kant is er in veel organisaties niet altijd één klantprofiel. Ondanks dat een merkverhaal uitdragen allesomvattend is, wordt er vaak in silo’s gewerkt. Je hebt de klantenservice, web care, sales, marketing. Allemaal hebben ze contact met klanten, waarin ze vorm geven aan de merkbelofte. Maar waar marketing bijvoorbeeld gericht is op het bereiken van klanten, richt het customer experience-team zich meer op service, klanttevredenheid en loyaliteit. Iedere afdeling kijkt vanuit verschillende belangen, systemen én data naar de klantreis. Met als gevolg; een gefragmenteerd klantprofiel. Iedereen heeft inzicht in een stukje van de klant. Dat maakt het moeilijk om klanten één consistente ervaring te bieden op alle contactmomenten. Aan de andere kant staat de merkbelofte geregeld op gespannen voet met winstgevendheid. Hoe maak je een belofte aan de voorkant, die vaak doelgedreven is en inhaakt op wat mensen willen, in lijn met het winstgevend houden van je bedrijf? Denk aan een vliegmaatschappij die transparantie belooft maar continu ticketprijzen opdrijft. Dan ontstaat de vraag; is het een überhaupt verenigbaar met het ander?

Lange termijn

Wat mij betreft wel. De oplossing ligt in een focus op langetermijnloyaliteit van klanten in plaats van kortetermijnwinst. Als iemand meerdere keren met dezelfde vliegmaatschappij vliegt omdat het een fijne ervaring is, dan levert dat uiteindelijk meer op dan wanneer je tien keer meer vraagt voor één vliegticket. Focus je als merk daarom op het zijn van een instituut voor morgen, niet op de winst van vandaag. Dat helpt in het verenigen van je bedrijfsacties met de merkbelofte. Dit vraagt overigens ook om de juiste interne structuur en technologie voor een geïntegreerd klantprofiel. Een zogeheten composable digitaal landschap ondersteunt je hierin. Dit is een digitale infrastructuur gebouwd met een set aan geïntegreerde systemen, zoals een CMS en e-commerce framework, die je samen kunt inzetten om verschillende ‘voorkanten’ te bedienen. Denk aan de webshop, app en klantenservice. Omdat je hiermee één geïntegreerd landschap hebt, kom je makkelijker tot een centraal klantprofiel waarmee je de klantreis beter laat aansluiten bij de merkbelofte.

Geen woorden maar daden

De kern van dit verhaal is dat een goede merkbelofte om één ding draait: geen woorden maar daden. De hele klantreis moet van voor tot achter perfect aansluiten bij je merkbelofte. Belofte maakt immers schuld. Stel functionaliteit en technologie daarom in dienst van je bedrijf, in wat je gelooft én belooft. Daarmee verklein je de kans dat je op Jorts volgende misselijkmakende merklijstje belandt.

Over de auteur: Rens van Geel is partner en CMO bij NOBEARS.