Moeten Service Design en communicatie niet geïntegreerd?

Moeten Service Design en merkcommunicatie niet geïntegreerd? Dat is de vraag die de consultants Martin Jordan en Christian Vatter deze maand opwerpen in het vakblad Touchpoint. Want zo stellen zij, de beide aanpakken hebben gemeenschappelijke componenten: ze zijn sterk gericht op de gebruiker en pogen bovendien de bedrijfswaarde te vergroten. Daar tegenover staat dat de verschillen in disciplines net zo goed aanwezig zijn – namelijk in beïnvloeding van acties ten opzichte van perceptie – maar, zo wordt betoogd, de samensmelting van service designer en marketeer heeft potentieel grote voordelen.

Service Design draait om het creëren van innovatieve voorstellen voor de serviceprovider, het resulteert in producten met hogere marges en sterk gewaardeerde voordelen voor de gebruiker zelf. Maar omdat Service Design een nog behoorlijke jonge en veranderende discipline is, ontwikkelt het zich met de dag en neemt ook de breedte van de onderwerpen toe. Het varieert en breidt zich uit met nieuwe thema’s die er onderdeel van gaan uitmaken.

Wat betekent dat dan in praktijk? Mauricio Manhaes omschrijft zijn werk als service designer als het tijdelijk creëren van een monopoliepositie. De vormgeving heeft nadrukkelijk niet tot doel in te spelen op de al bestaande perceptie over wat een goede service is. Nee, deze als enige speler volledig te overtreffen. Inspelen op het gemeenschappelijk begrip van wat zulke goed service is, resulteert namelijk niet in de hogere marges. Vrij naar de filosoof Immanuel Kant (1724-1804): gemeenschappelijk begrip is iets is dat overal gevonden kan worden en dus uiteindelijk geen enkel voordeel opleveren zal.

In de ontwikkeling van een serviceprogramma zien we twee perspectieven die leiden tot de waarde: de verplaatsing in de eindgebruiker om zo een product te bieden dat een vraag beantwoordt, verwachtingen overtreft of de behoeften gewoonweg voorbijstreeft. Gelijktijdig levert het bedrijfsperspectief efficiëntie en effectiviteit op. Het spel tussen perspectieven – de actie van de gebruiker en interactie met leverancier – resulteert in de service.

En dat is opvallend, want merkcommunicatie of branding hebben daarmee veel gemeen. Als discipline richt het zich op het begrip van attitudes en gedrag ten opzichte van product of service, studies en big data leiden uiteindelijk tot de afgestemde communicatie-uiting en interactie. Net als de service designer kiest een marketeer de gebruiker en een ideaal product als uitgangspunt. Belangrijk onderscheid dat volgens de consultants gemaakt moet worden, is die in beoogd effect. Met communicatie wordt immers de perceptie beïnvloed, met Service Design de ervaring.

De integratie van service design en branding

En juist het verschil in effect maakt dat de disciplines moeten geïntegreerd, zo is de overtuiging. Service designers bekommeren zich op operationeel niveau om gebruiksvriendelijkheid, -ervaring en- verwachtingen met de marge en winstgevendheid van een dienst in het hoofd. De marketeer richt zich op de belofte, op de strategie achter retentie en loyaliteit, maar uiteindelijk ervaring zijn daaraan vaak ondergeschikt.

Het combineren van de twee disciplines levert niet alleen een belofte, maar levert het of overtreft. Services voldoen in potentie niet alleen aan behoeften, maar staan in verbinding met andere contactpunten van de organisatie. Met Service Design als onderdeel van de merkstrategie verwordt het tot onderdeel van een consistente klant- en merkervaring.

Het grote voordeel

De beschreven ontwikkeling van de strategische service designer leidt tot een vertaling van beloften in ervaring, een volledige overeenstemming met communicatie-uitingen van organisatie of interactie met de klant. Aan de andere kant maakt het dat communicatie meer wordt dan het beïnvloeden van gedachten of emoties, het stimuleert en stuurt de actie. Of zoals de consultants het verwoorden: het legt het merk in iemand zijn handen en stopt het niet slechts in het hoofd. Juist door het samenspel van gebruiker en bedrijfsdoel wordt het volledige pad van leadgeneratie tot gebruik een positieve merkervaring, leidend tot loyaliteit.

Het synchroniseren van beloften en ervaring – ongeacht kanaal – wordt langzaamaan natuurlijk onderdeel van bedrijven. Of dat nu Zappos is of KLM, via communicatie of advertising worden verwachtingen gewekt, services overtroffen en zorgen ze er gelijktijdig voor dat de verhalen van gebruikers zich weer vertalen in communicatie of reclame. De multidisciplinaire aanpak leidt tot een verkoopbare ervaring.