Tripolis kiest voor specialisatie: ‘Slag om marketing automation verloren’

E-mailmarketingbedrijf Tripolis Solutions zag een mooie toekomst voor zich: net als veel van de concurrenten wilde het doorgroeien tot ‘suite’ voor marketing automation. Daar verslikte het bedrijf zich echter lelijk in. Met twee nieuwe bestuurders aan het roer staat de organisatie nu op een nieuw kruispunt. “Door te specialiseren kunnen we veel meer waarde bieden.”

Tripolis Solutions zag vier jaar geleden een nieuwe toekomst voor het platform. De software, die tot dat moment vooral wordt ingezet voor het versturen van e-mails, moest doorgroeien tot een oplossing voor marketing automation. Aangenomen werd dat social mediakanalen de functie van e-mail op zeer korte termijn zouden gaan overnemen. Door de kern van de e-mailsoftware in te zetten als CRM-database zou Tripolis de software kunnen koppelen aan allerlei marketingkanalen, precies zoals veel van de concurrenten inmiddels ook beloven.

‘Zoeken naar synergie’

Samen met twee buitenlandse teams van ontwikkelaars is er sindsdien gebouwd aan dit nieuwe platform, maar mede door de culturele verschillen verliep het proces op zijn zachtst gezegd stroef.

Afgelopen zomer was de software nog steeds niet af en de marktsituatie dusdanig veranderd dat het bedrijf een nieuwe koers moet varen, vertelt Bram Smits die sinds kort CEO van het bedrijf is. “De slag om de marketing automation is verloren”, zegt hij onomwonden.

“Met name de grotere partijen – Salesforce, Adobe – hebben enterprise-achtige oplossingen op de markt gebracht waarvan je het niet meer wint. Een apart bedrijf voor marketing automation is dus een brug te ver. We zoeken daarom naar synergie in wat we al hebben: de basis is een heel sterk e-mailplatform.”

‘E-mail nog belangrijker dan werd voorspeld’

Samen met Remco Groen (COO) is Smits daarom eind januari aangesteld als nieuwe bestuurder bij het bedrijf. Met de ervaring die Smits opdeed bij adtech platform MADS en Groen die al meer dan tien jaar in andere rollen bij Tripolis werkt, wil het bedrijf terug naar de basis en zet het de eerste stappen om zich verder te specialiseren.

Kijkend naar het klantenportfolio en de markt valt het Smits op dat e-mail nog veel belangrijker is dan lange tijd werd voorspeld. Een klant zoals PostNL stuurt een groeiend aantal serviceberichten, bijvoorbeeld over de bezorging van pakketten. Zorgverzekeraars willen er zeker van zijn dat tijdens het korte overstapseizoen echt alles aankomt. “De betrouwbaarheid in aflevering is dan ongekend belangrijk. Met name dit transactionele deel zie ik als onze groeimotor. We kunnen die betrouwbaarheid bieden.”

Kracht van een ecosysteem

Het betekent echter niet dat de aard van e-mail helemaal hetzelfde blijft – personalisatie staat immers overal hoog op de agenda. In technologisch opzicht is er daarom nog een (nieuwe) wereld te winnen, realiseert hij zich. “Grote partijen beloven complete ‘suites’, maar veel marketeers zullen merken dat de beloften die hierover worden gedaan nog moeilijk zijn in te lossen.” Omdat het bedrijf al jaren ervaring heeft met het op grote schaal sturen van e-mails met real-time veranderende inhoud – de zogenoemde dynamische content – denkt Smits in het voordeel te zijn.

Het is de aloude discussie over één tot zover mogelijk complete oplossing versus een ‘best of breed’ met verschillende niche-tools. Hij gelooft in de kracht van het laatste. Smits ziet het als zijn taak om, net zoals hij eerder bij adtechbedrijf MADS heeft gedaan, een ecosysteem vorm te geven. Hij zoekt de samenwerking met zowel de grotere (CRM)suites, als kleinere technische oplossingen. Een voorbeeld daarvan is de samenwerking met RDC, een dataleverancier voor de automotive branche. “Door voor een koppeling te zorgen met zulke specifieke data zijn bijvoorbeeld dealers in staat een hele stap te maken in hun personalisatie.”

In zijn keuze voor integratiepartners zegt de CEO selectief te werk te gaan. Het betekent dat een integratie zoals die in de autobranche eerst als een klein project wordt gelanceerd, later dit jaar volgt een bredere uitrol. “Dan weten we pas meer over de schaalbaarheid.”

‘Scheiding kanalen verdwijnt’

In een segment als e-commerce zijn veel bedrijven al gewend aan datagebruik en hebben ze doorgaans zelf al samenwerkingen gesloten om geautomatiseerd of persoonlijk te communiceren. Een koppeling moet daarom op zijn minst iets toevoegen of innovatief zijn. Dat Tripolis al over een partnernetwerk beschikt, helpt daar enorm bij. “Zij brengen een hoop ‘vendors’ in beeld. Het Turkse 8Digits levert bijvoorbeeld hele specifieke toepassingen voor webwinkels. Het bedrijf zorgt voor gepersonaliseerde content en zet die informatie weer door naar callcenters. Zoiets wordt erg interessant gevonden.”

De scheiding van kanalen verdwijnt. Zeker bij grotere organisaties beseffen marketeers dat de online communicatie eenduidig moet zijn. Ook de transactionele en commerciële berichten trekken daardoor naar elkaar toe, ziet Smits.

Integratie chatkanalen

Een waarschijnlijke volgende ontwikkeling is daarom de integratie van e-mail met chatkanalen zoals WhatsApp. Hoewel de chatapp nu uitsluitend is te gebruiken voor reactieve communicatie – namelijk als antwoord op de vraag van een klant – verwacht hij dat serviceberichten en commerciële uitingen straks op initiatief van een bedrijf via WhatsApp worden toegestuurd. Naar een koppeling tussen met de chatapp wordt dus al gekeken.

Had de schoenmaker zich, terugkijkend, dus bij zijn leest moeten blijven? Hij neigt ernaar die vraag positief te beantwoorden. “Maar”, voegt hij daaraan toe, “Die leest blijft nooit hetzelfde. We hebben een iets te grote broek aangetrokken, ervan geleerd, een nieuwe richting bepaald, doorontwikkeld en nieuwe mensen gezocht. In de kern richten we ons nog steeds op e-mail, maar we zijn gegroeid tot een marketingtechbedrijf. Dit is ondernemen.”