Het is nu hoog tijd om écht data driven te werken

Er zijn bakken data voorhanden, maar écht data-driven werken heeft nog niet iedereen in de vingers. Dat is vooral een kwestie van tools en mensen op de juiste manier inzetten. 

Data driven lijkt het toverwoord. Maar hoe krijg je dat nou echt voor elkaar? En hoe wordt de rest van de organisatie (ook als het om B2B gaat) overtuigd dat data driven niet alleen nuttig, maar ook noodzaak is?

Doe eerst de datacheck

Om écht data driven te kunnen werken is een stevige basis nodig. Die basis bestaat uit vier pijlers:

Check 1: Data met een doel

Hoewel er potentieel veel data voorhanden zijn, worden die lang niet altijd gebruikt, of niet efficiënt ingezet. Het is hiervoor belangrijk dat vooraf bepaald wordt welke data nuttig zijn. Stel de vraag: wat kan er met deze data en wat moet de organisatie hiermee? Simpelweg data ‘verzamelen om het verzamelen’ levert niks op. Bepaal dus van tevoren wat het doel is van de data.

Check 2: Maak data toegankelijk

Kijk of, en hoe data beschikbaar gemaakt kunnen worden. Veel informatie wordt wel verzameld, maar niet gebruikt. Een kale lijst met cijfers geeft weinig tot geen analysemogelijkheden. Zorg dat de data middels tools ontsloten kunnen worden en dat mensen altijd inzage hebben. Het liefst op een manier dat de klant ook realtime gevolgd wordt. Dan zie je altijd wat er gebeurt en, wanneer nodig, kan er direct op worden ingespeeld.

Check 3: Met welke data mag en kan gewerkt worden

Niet alle data die voorhanden is, mag ook worden gebruikt, want persoonsgegevens zijn nu eenmaal privé. Dat is niet erg, dit is sowieso niet data die per se heel veel nuttige informatie kunnen geven over het klantgedrag. Of waar de hele workflow op afgestemd moet worden. Bepaal wel duidelijk welke data gebruikt kunnen worden en door wie.  Bijvoorbeeld dataverzameling middels cookies, of het opbouwen van geanonimiseerde profielen op basis van een IP-adres. Kijk daarbij ook naar data die intern niet voorhanden is, maar eventueel wel extern verkrijgbaar is.

Check 4: Zijn de juiste skills voorhanden

Om data driven te kunnen werken moeten binnen het team de juiste skills voorhanden zijn. Dit bereik je enerzijds door de juiste hiring. De nieuwe aanwas marketeers zijn digital natives en snappen het belang van data al goed. Ook binnen de opleidingen wordt al veel aandacht aan data besteed. Zorg daarbij dat mensen die al binnen de organisatie werkzaam zijn, de mogelijkheid krijgen om hun skills verder te ontwikkelen door opleidingen en trainingen.

Data driven betekent ook account centric werken

Bij de meeste B2C-organisaties wordt al veel op data gestuurd. Het lijkt dat data driven werken daar al meer geïntegreerd is dan bij veel B2B-organisaties. De B2C-klant staat vaak iets verder weg van de aanbieder. De klantengroep is groter en er wordt daardoor gewerkt in doelgroepen en profielen waarvoor data verzameld en gebruikt moeten worden. 

De B2B-doelgroep is meestal kleiner en staat daardoor veel dichter bij de organisatie.Buying cycles & customer journeys zijn vaak complexer. Zeker bij internationale organisaties. Een persoonlijke benadering lijkt binnen de B2B vaak nog onontbeerlijk.

Kijk maar eens naar alle evenementen en beurzen die dagelijks plaatsvinden. Binnen de B2B is daardoor vaak minder tijd, ruimte en wellicht ook noodzaak om data driven te werken. Het beste argument om ook hier data driven te werken is dat het een account driven aanpak mogelijk maakt. De drijfveer hierbij is om de data in te zetten voor de meest persoonlijke en relevante klantervaring. Om dit te bereiken moet en kan alle data, of die nu online of offline wordt verzameld, per account voorhanden zijn.

Gebruik tools, maar voorkom wildgroei 

Er zijn meer dan genoeg tools voorhanden om data te verzamelen. En in die veelheid kan ook het probleem liggen. Voor je het weet ontstaat een wildgroei aan tools, die een fragmentarisch beeld leveren. Data wordt daardoor zonder doel verzameld en is niet eenvoudig toegankelijk voor analyse. Zorg daarom dat de verschillende tools in ieder geval goed op elkaar aansluiten. De hele customer journey moet in een keer overzichtelijk zijn. 

En nu de rest van de organisatie nog mee krijgen

Door data driven te werken is de afdeling marketing is niet meer enkel verantwoordelijk voor de vertaling van de organisatieboodschap naar de buitenwereld. Data kunnen door marketeers ook gebruikt worden om de wens van de klant te vertalen náár de organisatie. Laat de organisatie ook duidelijk zien wat er gebeurt aan die klantkant. Liefst in realtime. Daarmee kan de rest van de organisatie ook direct aan de slag.

Hou als marketingteam duidelijk voor ogen wat het doel is, en waar je naartoe werkt. De rest van de organisatie meekrijgen in de data driven werkwijze is uiteindelijk een iteratief proces: hoe vaker de urgentie en de relevantie duidelijk worden, hoe meer mensen meedoen. 

Vergeet door al deze zaken vooral het allerbelangrijkste niet: hou het simpel. Alleen dan zal de data driven werkwijze omarmd worden.