Wat is omnichannel retailing?

Thuiswinkel.org maakte onlangs bekend onderzoek te gaan doen naar toekomstige ontwikkelingen binnen retail in Nederland. Onder de noemer Shopping 2020 wordt gekeken hoe we wereldwijd bij kunnen blijven. Een van de meest gehoorde internationale termen van afgelopen tijd is “omnichannel retail”. Wat het is en hoe anderen hiermee omgaan.

Omnichannel, ofwel de geëvolueerde variant van multichannel, is een nieuwe manier van kijken. De focus wordt verlegd van de verkoop via verschillende kanalen naar een afgestemde ervaring voor de klant. Dit type consument komt via verschillende kanalen met merken in contact. Bezoekt websites, bekijkt het productaanbod via mobiele applicaties en bezoekt de traditionele fysieke winkel, die als showroom wordt gezien, om het product aan nader onderzoek te onderwerpen. Deze consument is prijsbewust en zoekt nog het liefst in de showroom zelf via zijn of haar smartphone naar alternatieven.

Welk kanaal de klant ook gebruikt, computer, mobiel, de fysieke winkel of reclamemateriaal, de content én analyse van de klant dienen in deze gevallen op elkaar te zijn afgestemd. Merkbeleving over de verschillende kanalen moet volledig aan elkaar gelijk zijn en onderzoek naar de gedragingen van de klant houden niet op aan de deur van de winkel of bij het verlaten van website. Patronen van aankopen, loyaliteitsprogramma’s en bijbehorende aanbiedingen overstijgen het kanaal. Deze consument verwacht een naadloos op elkaar aansluitende winkelervaring en consistente merkbeleving. Het vraagt om afstemming en inspanning van verschillende afdelingen als IT, marketing en sales.

Bijvoorbeeld: Macy’s

Amerikaanse warenhuisketen Macy’s werkt hard aan het innemen van een leidende positie. Recente cijfers tonen aan dat de verkoop over heel 2012 met 3.7% toenam en het laatste kwartaal online met maar liefst 48%. Het geheim van deze traditionele keten? Een uitgekiend plan dat is gebaseerd op de mogelijkheden van omnichannel retailing.

• My Macy’s – Het initiatief om in te spelen op lokale behoeften. Kleuren, maten, merken en seizoens- en cultuurgebonden eigenschappen worden afgestemd op lokale bevolking en omstandigheden. Dit voor ons wellicht voor de hand liggende gegeven zorgt niet alleen voor een afgestemd productaanbod, het verhoogt bovendien de betrokkenheid en moraal van personeel. Zij hebben bijvoorbeeld de vrijheid naar eigen inzicht invloed uit te oefenen op promotie.
• Omnichannel fulfillment – Online orders worden niet langer alleen vanuit centrale opslagplaatsen afgehandeld. Een kleine 300 winkels, dit jaar nog 500, zijn gereed gemaakt voor het verwerken van nieuwe verkopen. Een ontwikkeld algoritme bepaalt vanuit welke winkel welk product geleverd wordt. Het uiteindelijke doel is leveren op de dag van bestellen.
• Technologie – Grote investeringen zijn er gedaan in de ontwikkeling en verbetering van website, mobiele applicaties en andere techniek ter bevordering van marketing. Deze investering resulteert in een zicht van 360-graden op de klant over kanalen en strategieën heen.
• Opleiden – Personeel wordt opgeleid en gecoacht op het gebied van service en verkooptechnieken. Focus hierbij is om medewerkers omnichannel te leren denken. Producten die lokaal niet voorradig zijn kunnen vandaag de dag toch verkocht worden en ook klanten met retourneringen krijgen extra aandacht.
• Positionering – Tientallen nieuwe merken worden geïntroduceerd of de productlijn van huidige uitgebreid. Jongere, trendgevoeligere, doelgroepen worden aangesproken.
• RFID – Op productniveau is RFID geintroduceerd zodat voorraden en verkoopstromen op ieder moment nauwkeurig in de gaten kunnen worden gehouden.

Deze jarenlange investering zorgt voor groei van de organisatie. Het vervagen van grenzen tussen verschillende kanalen maakt van e-tailing, e-commerce of tradiotionele retailing gewoon weer retail.